knowledge

The Non-profit Brand idea : องค์ประกอบสำคัญในการสร้างแบรนด์ภาคสังคม

19 เมษายน 2016


ในโลกธุรกิจ การสร้าง brand ถือว่าเป็นภารกิจหลักทางการตลาดที่ขาดไม่ได้ เพราะตลาดมีตัวเลือกมากมายให้กับผู้ซื้อ การขายสินค้าและบริการที่ดีอย่างเดียวจึงยังไม่พอ ยังต้องแข่งกันกำหนดคุณค่า จุดยืนและบุคลิกเพื่อเป็น Brand Concept ให้เป็นที่จดจำและเป็นตัวเลือกในใจผู้ซื้อ

แต่กุลยุทธ์การสร้างแบรนด์ก็ไม่ได้จำเป็นแค่สำหรับวงธุรกิจเท่านั้น สำหรับ NGO แล้ว การทำแบรนด์ก็จะช่วยเพิ่มการรับรู้ของปัญหาไปในคนวงกว้าง ช่วยขยายเครือข่าย แถมยังสามารถพัฒนาศักยภาพการทำงานขององค์กรไปพร้อมๆ กันได้ด้วย แต่ด้วยเป้าหมายที่ต่างกันของภาคธุรกิจ และภาคสังคม ทำให้คนทำงานภาคสังคมไม่อาจนำหลักการ Branding ของภาคธุรกิจมาใช้ได้ทั้งหมด  มหาวิทยาลัย Stanford จึงคิดค้น Nonprofit Brand IDEA ขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์องค์กรไม่แสวงหากำไรที่อยากสร้างแบรนด์ด้วย 4 องค์ประกอบสำคัญให้แต่ละองค์กรได้ยึดถือ ได้แก่ 

  1. Brand Integrity (ความสุจริต) : คำว่า ‘สุจริต’ ตามความหมายของนี้ หมายถึง การสร้างอัตลักษณ์ที่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันจากภายในสู่ภายนอก ควบคู่ไปกับการสะท้อนให้เห็นเป้าหมายขององค์กร ซึ่ง Brand Integrity จะช่วยเร่งศักยภาพการทำงานของคนในองค์กร ขยายโอกาสและความน่าเชื่อถือ เริ่มจากการกำหนดแบรนด์จากคุณลักษณะและค่านิยมขององค์กรให้มีความสอดคล้องกับภารกิจ เพื่อสร้างความเข้าใจแก่คนในองค์กรเกี่ยวกับระบบการทำงานและตัวเป้าหมายให้มากขึ้น ส่วนภาพลักษณ์ภายนอกนั้น แบรนด์จะต้องสามารถสร้างความตระหนักรู้ถึงปัญหาและภารกิจขององค์กร และดึงให้คนนอกเข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาได้อีกแรงหนึ่ง
  2. Brand Democracy (ความเป็นประชาธิปไตย) : และในยุคที่ Social Media ครองโลก การสื่อสารอันฉับไวและไร้ขอบเขตทำให้องค์กรควบคุมความเข้าใจในตัวแบรนด์ได้ยากแม้ว่าองค์กรจะสร้างอัตลักษณ์ที่แข็งแรงและอยากจะคงความเป็นอัตลักษณ์ของตัวเองแค่ไหนก็ตาม ดังนั้นองค์กรจะต้องเชื่อมั่นและเคารพตัวบุคลากรทั้งในและนอกองค์กร ด้วยการปล่อยที่ว่างให้พวกเขาสร้างความเข้าใจในตัวแบรนด์โดยไม่บังคับ ซึ่งก็เปรียบได้กับระบอบประชาธิปไตยที่รัฐเคารพในความคิดและเสียงของพลเมืองนั้นเอง
  3. Brand Ethics (ความมีจริยธรรม) : แม้องค์กรภาคสังคมส่วนใหญ่จะมีภาพว่าเป็นองค์กรที่ดี มีคุณธรรมอยู่แล้ว แต่การสร้างแบรนด์จะช่วยสะท้อนคุณธรรมอันดีนั้นให้เด่นชัดมากขึ้น เพราะการปล่อยให้มีการทำความเข้าใจแบรนด์อย่างอิสระอาจทำให้มีการคลาดเคลื่อนได้ ดังนั้นในการสร้างแบรนด์ นอกจากจะต้องมีอัตลักษณ์ที่สะท้อนเป้าหมายและค่านิยมขององค์กรแบบนามธรรมแล้ว ยังต้องมีจริยธรรมที่จะส่งเสริมให้เกิดค่านิยมนั้นๆ ในทางปฏิบัติ และในวัฒนธรรมการทำงานขององค์กรอย่างเป็นรูปธรรมด้วย
  4. Brand Affinity (ความน่าดึงดูดให้คนอยากร่วมงานด้วย) : แบรนด์สำหรับ NGO ควรสื่อถึงความเป็นผู้ร่วมงานที่ดี ว่าสามารถทำงานร่วมกับองค์กรอื่นๆ ได้ด้วย เพราะการมีคอนเนคชั่นที่ดีและหลากหลายในภาคสังคมนั้นสำคัญต่อการเติบโตขององค์กรอย่างมาก ซึ่งเราสามารถทำได้ตั้งแต่การใช้พื้นที่ร่วมกันในการทำกิจกรรม การให้เครดิตองค์กรอื่นๆ หรือการโปรโมทความสนใจที่มีร่วมกัน แต่ที่สำคัญนั้นคือทั้งหมดนี้ต้องทำด้วยความเท่าเทียมและไม่เอาเปรียบ ซึ่งจะทำให้องค์กรอื่นๆ อยากมาร่วมงานด้วย และยังสามารถขยายฐานผู้ร่วมแก้ไขปัญหาไปในตัวได้อีกด้วย

ที่มา : The role of brand in the nonprofit sector – ssir/org

บทความที่เกี่ยวข้อง : แบรนด์นั้นสำคัญไฉน? หน้าที่ของแบรนด์ในองค์กรภาคสังคม

id old content:
406
0

ใส่ความเห็น

เข้าสู่ระบบ

Or fill the form below