knowledge

a-chieve : จาก 0 ถึง 1 ก้าวแรกของการปั้นแบรนด์เพื่อสังคม

14 กรกฎาคม 2017


เมื่อ 5 ปีก่อน ตอนที่คำว่า ‘กิจการเพื่อสังคม’ (Social Enterprise) เป็นคำที่ใหม่มากสำหรับประเทศไทย แต่ก็มีหนุ่มสาวบ้าพลังกลุ่มหนึ่ง ซึ่งประกอบไปด้วย วิน- นรินทร์ จิตต์ปราณีชัยเอิร์ธ-ภูมิสิทธิ์ ศิระศุภฤกษ์ชัย และต่าย-ภนิธา โตปฐมวงศ์ พวกเขาและเธอที่เพิ่งเรียนจบปริญญาตรีมาหมาดๆ ก็ตัดสินใจกระโดดเข้ามาทำงานเพื่อสังคมอย่างเต็มตัว ด้วยการก่อตั้ง a-chieve กิจการเพื่อสังคมที่มีเป้าหมายอยากจะแก้ไขปัญหาการศึกษาไทย พร้อมกับที่มีรายได้เลี้ยงดูตัวเองด้วย

และหนึ่งในกุญแจสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนให้ a-chieve เป็น a-chieve ได้ทุกวันนี้ ก็คือ คุณบี๋-ปรารถนา จริยวิลาศกุล ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และสื่อสารแบรนด์ หรือ be positive plus พี่บี๋พลังบวกของน้องๆ ที่ใจดีเป็นที่ปรึกษา และช่วยปั้นแบรนด์ให้ตั้งแต่วันแรกของ a-chieve

วันนี้โอกาสดี ได้รวมพลกันทั้งทีมบุกเบิก ทั้งที่ปรึกษา และกำลังเสริมรุ่นใหม่อย่าง โบ-ณัฐกานต์ วงศ์พิมพ์ เราเลยมีเรื่องย้อนความหลังมาคุยกันให้หายคิดถึงเสียหน่อย

a-chieve02

ก่อนจะเป็น a-chieve

เอิร์ธ : เราเจอกันที่คณะ ก็ทำค่ายอาสากันมา จนถึงจุดเปลี่ยนที่ได้มาทำโปรเจกต์ในโครงการ Climate Cool ของ Youth Venture Thailand (มูลนิธิอโชก้า ประเทศไทย จัดร่วมกับ British Council) ซึ่งระหว่างช่วงเวิร์คช็อปและพัฒนาไอเดีย ก็ได้เห็นภาพของคนที่ทำงานเพื่อสังคม แล้วเขาอยู่ได้ พอเรียนจบก็กลับมารวมตัวกัน มานั่งคิดกันว่าเราอยากทำงานแก้ปัญหาสังคมใช่ไหม จะแก้ปัญหาอะไรดี เราจะทำอะไรได้บ้าง จนมาปิ๊งตอนที่น้องชายของต่ายกำลังจะขึ้น ม.4 แล้วไม่รู้จะเลือกเรียนสายวิทย์หรือศิลป์ดี ก็มาปรึกษาเรา วันนั้นเรารู้เลยว่านี่คือปัญหาของเด็กมัธยมไทย ที่ไม่มีจุดหมาย ซึ่งปัญหาใหญ่มากแต่ยังไม่มีใครแก้

วิน : เจอในหนังสือต้นไม้ใต้โลกของพี่ก้อง (ทรงกลด บางยี่ขัน) ที่บอกว่า “ถ้าคุณไม่ใช่ส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหา คุณก็คือส่วนหนึ่งของปัญหา” มันเลยเป็นแรงผลักดันของพวกเรา ซึ่งพอเราเห็นภาพ เราได้โจทย์แล้ว ก็ไปปรึกษา พี่นุ้ย (พรจรรย์ ไกรวัตนุสสรณ์ มูลนิธิอโชก้า ประเทศไทย) กับพี่ดาว (British Council) จนได้แนวคิด job shadow ของต่างประเทศมา แล้วหลังจากไปขายโปรเจกต์ได้เงินทุนสนับสนุนมาแล้ว พี่นุ้ยก็พาไปเจอกับพี่บี๋

เริ่มสร้างแบรนด์ด้วยวงกลมสามวง

พี่บี๋ : นุ้ยบอกว่าพี่บี๋ต้องได้เจอน้องกลุ่มนี้นะ น้องเก่งมาก น้องมีไอเดีย พี่ต้องช่วยน้องเขา ช่วงนั้นพี่ยังทำเอเจนซี่อยู่เลย เราก็นัดคุยกัน ก็ถามน้องไปตามปกติ โดยทุกอย่างต้องเริ่มต้นด้วย วงกลมสามวงก่อนเสมอ คือ I – You – They ยกตัวอย่างว่า วิน (I) อยากจีบต่าย (You) แล้วก็มีผู้ชายคู่แข่งที่เล็งจีบต่ายเหมือนกันอีก 5 คน (They) เป้าหมายของเราคือต้องจีบให้ติดใช่มั้ย ดังนั้นเราต้องรู้ว่าต่ายชอบผู้ชายแบบไหน มี pain มี need มี insight อะไร เช่นว่า ต่ายเป็นผู้หญิงที่ไม่ชอบขับรถ ต้องการคนขับรถให้ หรือต่ายชอบดอกไม้ทุกชนิด ยกเว้นดอกลิลลี่ เราก็ต้องรู้ แล้วทีนี้ก็มาดูว่าผู้ชายที่มาจีบต่ายอีก 5 คนนี่เขาเป็นใคร บ้านรวย เรียนเมืองนอก ฯลฯ แล้วหลังจากนั้นเราก็ค่อยมาดูว่า “อะไรที่ต่ายอยากได้แล้วพวกเขาไม่มี แต่เรามี”

นั่นหมายความว่า อะไรก็ตามที่ผู้ชายคนอื่นมี เราไม่ต้องไปเสียเวลาพูด ต่ายจำไม่ได้หรอก เพราะมันเหมือนๆ กัน หลักการมีแค่ว่า ถ้าคุณมีเวลาพูดแค่ 3 วินาที คุณจะพูดอะไร ประเด็นมันคือตรงนี้แหละ มันคือทุกอย่าง ทั้ง product design, big idea, positioning ของเรา และ concept ของการดำรงอยู่ของเราด้วย

อย่างกรณีของ a-chieve คือต้องรู้จักว่าเด็กมัธยมเป็นอย่างไรบ้าง แล้วต้องมองรอบๆ ตัวเด็กด้วย มีพ่อแม่ มีครูแนะแนว ซึ่งพวกเขาต้องรักเราด้วยนะ เพราะคนที่มีอิทธิพลกับเด็กก็คือคนกลุ่มนี้ คนที่จะจ่ายเงินให้เราก็คือคนกลุ่มนี้ เพราะถ้าเราไม่สื่อสาร ถึงเด็กอยากมาหาเรา แต่พอพ่อแม่ถามว่าเราเป็นใคร เขาไม่รู้จัก เขาก็ไม่ยอมจ่ายเงินให้เราจริงมั้ย

10329723_712573688804321_1788315164035028671_o

ที่มาชื่อ a-chieve 

พี่บี๋ : โดยอาชีพเรา เราต้องไม่คิดแทนเขา แต่เราจะชวนเขาคิด ให้เขาเห็นภาพให้ได้ วันนั้นก็บอกน้องๆ ว่า เราต้องเสริมความเก่งด้านไหนบ้าง เพื่อจะได้เป็น ‘เจ้าของ’ สิ่งนี้ ที่เราทำได้คนเดียว ไม่มีใครในประเทศนี้ทำได้ ดังนั้นเมื่อไหร่ก็ตามที่คนพูดถึงเรื่องนี้ เขาจะต้องนึกถึงเรา ทีนี้มันก็ต้องมีชื่อ ซึ่งพี่จะมีสูตรว่า “ทุกแบรนด์จะมี keyword อยู่ก้อนเดียว” ซึ่งน้องก็ตอบมาว่า keyword ของงานนี้ มันไม่ใช่แค่การศึกษา แต่จะเล่นเรื่อง ‘อาชีพ’ เพราะเป็นช่วงของการตัดสินใจครั้งใหญ่ในชีวิต เราก็ได้เป็นคำนี้เลย ‘a-chieve’ ที่ภาษาไทยอ่านว่า อา-ชีพ และภาษาอังกฤษก็แปลว่า ประสบความสำเร็จด้วย มาพร้อมกับสโลแกน “อาชีพที่ใช่ ชีวิตที่ชอบ”

ซึ่งพอได้คุยวันนั้นก็ถือว่าเป็นแบรนด์แล้วนะ ถ้าเมื่อไหร่ที่มีวงกลมสามวงคือแบรนด์แล้ว เพราะคนจะจดจำคุณได้จากเอกลักษณ์บางอย่าง เขาจะรู้คุณค่าของคุณ เพียงแต่ว่าคุณค่านั้นชัดพอมั้ย คมมั้ย และยั่งยืนหรือยัง ซึ่งตรงนั้นต้องคิดต่อ

การสื่อสารแบรนด์ a-chieve

วิน : เรารู้สึกว่าพอมีแบรนด์แล้วต้องสื่อสารนะ ก็โละของเก่า แล้วเปลี่ยนใหม่หมดเลย ทั้งเว็บไซต์ แฟนเพจ ชื่อในโปสเตอร์ ซึ่งพอไปอธิบายชื่อนี้ให้ใครฟัง ทุกคนก็โอเคหมด เขาบอกว่าเจ๋ง คือไม่ต้องอธิบายอะไรมาก มันชัดเลย คนจะรู้เลยว่า ‘ชีวิต’ กับ ‘อาชีพ’ มันเป็นเรื่องเดียวกัน

เอิร์ธ : เวลาเราสื่อสารออกไปมันต้องเก็บรายละเอียดให้หมด ทั้งความเป็นตัวเรา สี รายละเอียด และความหมายของเนื้อหา

พี่บี๋ : สีฟ้าคือสีนี้เท่านั้น ไม่ใช่ฟ้าไหนก็ได้ หรือตัว a ต้องเป็นตัวพิมพ์เล็กเท่านั้น ไม่ใช่ตัวพิมพ์ใหญ่

เอิร์ธ : ซึ่งถือว่าเราก็ได้โครงร่างที่แข็งแรง แล้วก็ค่อยเก็บรายละเอียดกันไป แต่ก็ยังรู้สึกว่ายากอยู่

พี่บี๋ : การสื่อสารแบรนด์ออกไปว่าเราทำอะไรเป็นเรื่องสำคัญ ถ้าแบรนด์เราดี เงินจะมาเอง และองค์กรอื่นๆ จะเข้าหาเราเอง เพราะเขาจะมองเห็นว่าสิ่งที่เราทำมันไปตอบอะไรบางอย่างที่เขามองหา มีองค์กรเยอะมากที่สนใจเด็ก ม.ปลาย แล้วองค์กรเหล่านั้นก็จะสนับสนุนเราถ้าเรามีความชัดเจน ซึ่งความชัดก็จะเกิดจากการทำสิ่งนั้นซ้ำๆ และทำให้ดีขึ้นไปเรื่อยๆ

a-chieve03

การปั้นแบรนด์เพื่อสังคม vs. การปั้นแบรนด์เพื่อธุรกิจ

พี่บี๋ : จริงๆ โดยเนื้องานไม่ต่าง เพราะทำงานสื่อสารแบบนี้ มันคือการ ‘เปลี่ยน’ อยู่แล้ว เราทำโฆษณา ทำ marketing ไป ก็เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมลูกค้า แต่การทำแบรนด์เพื่อสังคม ผลของมันยิ่งใหญ่มาก เลยมองว่าเรามีหลักการทำ branding communication อยู่ ถ้าฉันสามารถทำให้คนไปลองสินค้าตัวใหม่ที่ห้างได้ ทำไมฉันจะทำอะไรดีๆ ให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อสังคมไม่ได้? แต่คนที่ทำงานในภาคสังคมยังไม่มีวงกลมสามวงที่ว่า ซึ่งมันเป็นหลักทั่วไปของการทำธุรกิจมาก ต้องวิเคราะห์ลูกค้า ต้องวิเคราะห์คู่แข่ง หลายคนบอกว่านี่ไอเดียใหม่ ไม่มีใครทำเหมือนผมหรอก แต่จริงๆ มันไม่ใช่ เพราะถ้าคุณจะให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรม ความขี้เกียจของลูกค้าก็เป็นคู่แข่งของคุณ ความไม่สะดวกก็เป็นคู่แข่งของคุณ

แนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์สำหรับองค์กรภาคสังคม

เอิร์ธ : ถึงคำว่าแบรนด์อาจจะดูห่างไกลกับงานภาคสังคม แต่ว่าถ้าคิดจริงๆ แล้ว ถ้าเอาคำว่า ‘แบรนด์’ ออกไป สิ่งที่อยู่ภายใต้การบ้านของการทำแบรนด์ มันก็คือเรื่องที่เราต้องคิดอยู่แล้ว

พี่บี๋ : คือไม่ต้องเรียกว่า ‘แบรนด์’ ก็ได้ แต่แค่รู้ไว้ว่า ‘สิ่งนี้’ คือสิ่งที่ต้องทำ

ต่าย : ระหว่างทางที่เราเดินมันมีอะไรเข้ามาเยอะมาก ในจังหวะที่เราไม่รู้จะเลือกอันไหน การที่มีแบรนด์ที่แข็งแรงก็ทำให้เราก้าวไปในทิศทางที่ถูกต้องได้แบบไม่หลงทาง เหมือนเป็นสิ่งที่คอยยึดเราไว้

  8389_504952546233104_1121129991_n11032565_910944955633859_4886848395829398976_n

10411367_735847249828538_7996144951694213066_n

หลังจากทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อหาคำตอบมาใส่ในวงกลมสามวงให้ได้ ทำให้ a-chieve มีโครงสร้างแบรนด์ที่แข็งแรง ที่แม้ว่าพวกเขาจะห่างหายไปจากพี่บี๋อีกหลายปี แต่ a-chieve ก็ค่อยๆ ก้าวเดินและเติบโตขึ้น จนวันนี้พวกเขาเป็นที่รู้จักของน้องๆ ม.ปลาย จากหลากหลายโครงการ ตั้งแต่กิจกรรมแรกที่สร้างชื่ออย่าง a-chieve shadow: โตแล้วไปไหน? ซึ่งจัดขึ้นทุกปิดเทอม ติดต่อกันเป็นครั้งที่ 10 แล้ว และกิจกรรมใหม่ๆ ที่ตามมาอย่าง Talk ชิด, Openworld เปิดโลกสายอาชีพ และงานแฟร์สร้างแรงบันดาลใจในการเลือกอาชีพครั้งยิ่งใหญ่อย่าง ‘ฟัก ฝัน เฟส’ ก็ได้รับการตอบรับจากน้องๆ มัธยม และผู้ปกครองเป็นอย่างดี ซึ่งสิ่งนี้คงเป็นเครื่องการันตีได้ว่า นอกจากการมีทีมงานที่ดีแล้ว การมีโครงสร้างแบรนด์ที่เป็นเข็มทิศให้กับองค์กรได้ ก็สำคัญไม่แพ้กันเลย

และจากการช่วยกันปั้นแบรนด์ขึ้นมาในครั้งนั้น ทีม a-chieve ก็เป็นแรงบันดาลใจให้กับพี่บี๋ เห็นความสำคัญของการช่วยเหลือองค์กรภาคสังคมในการทำแบรนด์ จึงได้ไอเดียในการจัดกิจกรรม Help Desk เพื่ออาสาเป็นที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ และสื่อสารแบรนด์ให้กับองค์ภรภาคสังคมต่างๆ ทั้งโครงการเพื่อสังคม กิจการเพื่อสังคม และองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร และจึงเป็นที่มาของเรื่องราวการปั้นแบรนด์ขององค์กรเพื่อสังคมอีกมากมายตลอดระยะเวลา 2 ปีของการจัดกิจกรรม ซึ่งจะทยอยนำมาให้คุณได้อ่านในครั้งต่อๆ ไป 🙂

0

ใส่ความเห็น

เข้าสู่ระบบ

Or fill the form below