Collaborative Communication : วิธีสื่อสารเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม

21 กันยายน 2560
All

All

COLLABORATIVE COMMUNICATION 

การเปลี่ยนแปลงสังคม อาศัยการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสื่อสารสาธารณะ เพื่อสร้างการรับรู้ และทำให้คนทั่วไปได้มีส่วนร่วมและสนับสนุนได้ ในโลกที่เทคโนโลยีสารสนเทศเจริญก้าวหน้า การสื่อสารบนโลกโซเชียลทำให้คนทุกคนมีโอกาสเท่าๆ กันในการสื่อสาร แต่ก็ทำให้ทุกคนๆ นั้นถูกแย่งชิงความสนใจด้วยข้อมูลข่าวสารมากมายมหาศาล  

Workshop นี้จะชวนคุณทำความเข้าใจวิธีการสื่อสารเพื่อสร้างความมีส่วนร่วมผ่านเคสตัวอย่าง รวมถึงคิดกลยุทธ์และวางแผนการสื่อสารให้โครงการและกิจการเพื่อสังคมของคุณ และฟังคำแนะนำจากวิทยากร

โดย ทรงกลด บางยี่ขัน ผู้ร่วมก่อตั้ง The Cloud

ห้อง X11.7  เวลา 10.00-12.30

เคสการเล่าเรื่อง (Storytelling)

เพื่อทำความเข้าใจความหมายของการเล่าเรื่อง (Storytelling) ผ่านกิจกรรมง่ายๆ โดยให้ใช้กระดาษ post it แทนเมนูอาหาร แล้วลองจินตนาการถึงเมนูอาหารอย่างใดอย่างหนึ่งในหัว แล้วเขียนบรรยายถึงรูปลักษณ์ รสชาติ และกลิ่นของอาหารนั้นแล้วเล่าให้กับผู้ฟังฟัง แล้วลองทายชื่อเมนูอาหารนั้นว่าจะตรงกันกับสิ่งที่คิดไว้หรือไม่

Strategy: การบรรยายลงรายละเอียดให้ผู้อื่นรับทราบเรื่องราว และ มีส่วนร่วมโดยการให้ทายหรือตอบคำถามจากโจทย์ที่ผู้พูดให้มา


เคสการสร้างแบรนด์ (Branding) 

ตัวอย่างการสร้างแบรนด์ของ WWF Thailand: WWF เป็นองค์กรสิ่งแวดล้อมที่ใหญ่ที่สุดของโลกแห่งหนึ่ง มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อช่วยโลก ผ่านการทำการตลาดและสร้างแบรนด์เพื่อเข้าถึงคนจำนวนมากเพื่อร่วมกันรักษาสิ่งแวดล้อม เช่นเดียวกับภาคธุรกิจที่ใช้เครื่องมือทางการตลาดเพื่อให้คนซื้อสินค้าหรือใช้บริการของตน โดยหลักการในการสื่อสาร/การสร้างแบรนด์ มีสูตรที่เป็นหัวใจหลัก 3 อย่าง ได้แก่

  1. สาเหตุของปัญหา 
  2. ผลกระทบของปัญหา
  3. การแก้ไขปัญหา

หากผู้รับได้รับสารครบ 3 องค์ประกอบนี้ จะทำให้ผู้รับสารเข้าถึงสารได้มากขึ้น ทำให้การสื่อสารนั้นสัมฤทธิ์ผลมากขึ้นด้วย เช่น หากเราต้องการสื่อสารในเรื่องการรณรงค์เพื่อลดโลกร้อน ตามการใช้สูตรในการสื่อสารข้างต้น เราจะต้องสื่อสารถึงสาเหตุที่ทำให้เกิดโลกร้อนให้ผู้รับสารทราบ และในการที่จะเชิญชวนให้ผู้อื่นมาร่วมแก้ไขปัญหาโลกร้อนกับเรา เราจะต้องทำให้ผู้รับสารได้ตระหนักถึงความรุนแรงของปัญหาโลกร้อน หรือทราบถึงผลกระทบของปัญหานี้ว่ามีมากน้อยแค่ไหน และสิ่งที่ขาดไม่ได้ก็คือ จะต้องบอกถึงการแก้ไขปัญหาให้กับผู้รับสารได้ทราบด้วย ซึ่งก็คือการที่ผู้รับสารจะร่วมแก้ไขปัญหาเพื่อลดโลกร้อนไปกับเรา 

Strategy: ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดและแบรนด์ในการสื่อสารสังคม โดยเนื้อหาสารที่สื่อจะต้องประกอบไปด้วย 1. สาเหตุของปัญหา 2. ผลกระทบของปัญหา 3. การแก้ไขปัญหา นอกจากนี้การสื่อสารเชิงบวกจะช่วยให้ผู้ฟังเปิดใจรับสารได้มากขึ้น ข้อมูลทุกอย่างที่ใช้ในการสื่อสารจะต้องถูกต้องอีกด้วยเพื่อไม่ให้ผู้รับสารเกิดความเข้าใจผิด


เคสทฤษฎีการสื่อสาร

หากคุณเคยเห็น Picasso’s The Bull  จะพบว่ามีภาพวัว 12 ตัวถูกวาดด้วยลายเส้นและความละเอียดที่ต่างกัน รูปนี้มักจะถูกใช้สอนงานในเรื่อง (1) ความเป็น Minimal และ (2) การ Develop งาน จากภาพทั้ง 12 ภาพดังกล่าว หากจะต้องเขียนงานที่จะต้องสื่อสารให้กับผู้อื่น เราควรเขียนภาพแบบไหนใน 12 ภาพนี้ดี ควรใช้ลายเส้นในการเขียนภาพแบบไหน เมื่อต้องการสื่อในสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน ซึ่งเฉลยของ Case 3 นี้คือ ในการเขียนงานหรือการจะสื่อสารภาพให้ผู้อื่นดูนั้น ไม่มีสูตรตายตัวว่าเราจะต้องเขียนภาพออกมาแบบไหน ใช้ลายเส้นแบบไหน เพราะการสื่อสารเราจะต้องทราบและเข้าใจก่อนว่าผู้รับสาร (Target/ Receiver) ของเรานั้น จดจำหรือมีภาพในหัวแบบไหนก่อน ต้องจูนระหว่างเรื่องที่จะสื่อสารให้ผู้รับสารให้เข้าใจ

 Strategy: เราจะต้องทราบและเข้าใจก่อนว่าผู้รับสาร (Target) ของเรานั้น จดจำหรือมีภาพในหัวของสิ่งที่เราต้องการจะสื่อแบบไหน และสื่อสารภาพในแบบนั้นๆ ออกไป เพื่อที่จะสื่อสารให้ผู้รับสารเข้าใจตรงกันกับสิ่งที่ผู้ส่งสารต้องการจะสื่อ


เคส “คำถามสำคัญกว่าคำตอบ”

 

นิตยสาร A Day ปก “Love At First Seed” เกิดจากการตั้งคำถามที่ว่า “เราจะทำให้โลกนี้ดีขึ้นได้อย่างไร โดยหลีกเลี่ยงการใช้คำว่า โลกร้อน แต่สามารถแก้ไขปัญหาโลกร้อนได้” โดยตามที่กล่าวไปแล้วข้างต้นว่า เป้าหมายของนิตยสารปกนี้คือ เมื่อผู้อ่านได้อ่านจบแล้ว ต้องทำให้คนอยากปลูกต้นไม้ โดยในนิตยสารเล่มนี้ได้มีการใช้ภาพต้นไม้ในมุมมองต่างๆ ที่แตกต่าง เช่น การ Design ต้นไม้ให้สามารถใช้ตกแต่งบ้านได้ เป็นต้น ทั้งนี้ก็เพื่อจะเปลี่ยนแนวความคิดของต้นไม้ และการปลูกต้นไม้นั่นเอง Target ของนิตยสารเล่มนี้ก็คือ นักอ่านทั่วไปที่มีการอ่านหนังสือเป็นงานอดิเรก โดยในนิตยสารปกนี้ในหน้าสุดท้าย จะมีการเขียนข้อความว่า “ยิ่งคุณอ่านหนังสือมากแค่ไหน คุณต้องตัดต้นไม้มากขึ้นเท่านั้น ไม่อยากปลูกต้นไม้ชดเชยต้นไม้ที่ถูกตัดไปเลยหรือ?” ซึ่งข้อความนี้ต้องการที่จะสื่อสารไปยังกลุ่มของนักอ่านที่อ่านหนังสือเป็นจำนวนมาก ได้ตระหนักถึงว่ากระดาษที่ใช้ทำหนังสือนั้น เกิดมาจากการตัดต้นไม้เป็นจำนวนมาก และการปลูกต้นไม้เพื่อชดเชยต้นไม้ที่ถูกตัดไปนั้น นักอ่านสามารถแสดงความรับผิดชอบโดยการปลูกต้นไม้เพื่อชดเชยได้ นอกจากนั้นแล้วนิตยสารปกติยังได้มีการแถมเมล็ดพันธุ์ดอกไม้ โดยหน้าซองของเมล็ดพันธุ์ได้มีข้อความเขียนไว้ว่า “Love At First Seed” “มีดอกไม้มาให้แต่ยังไม่ได้ปลูก” ซึ่งนิตยสารปกนี้ได้วางแผงจำหน่ายในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ ช่วงเดือนของวันแห่งความรัก กลุ่ม Target สำหรับการสื่อสารนี้ก็คือ กลุ่มของคู่รักที่ให้ของขวัญในวัน Valentine ซึ่งแทนที่จะให้ช่อดอกไม้ ก็เปลี่ยนมาเป็นให้เมล็ดพันธุ์ดอกไม้เพื่อนำไปปลูกแทน นอกจากนี้แล้วกลุ่ม Target ของการสื่อสารนี้ยังรวมถึงนักอ่านที่พออ่านหนังสือเล่มนี้จบแล้ว มีความอยากปลูกต้นไม้ขึ้นมา ผู้เขียนนิตยสารปกนี้จึงอำนวยความสะดวกให้ผู้อ่าน โดยมีเมล็ดพันธุ์ติดมากับหนังสือเลย พออ่านจบแล้วเกิดอยากปลูก ก็นำเมล็ดพันธุ์ไปปลูกได้เลย จะเห็นได้ว่าการสื่อสารของนิตยสารนี้ ก็ได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ 

Tip ของการสื่อสารใน Case นิตยสาร A Day ปก “Love At First Seed” ข้างต้นว่า ผู้สื่อสารจะต้องปรับแต่ละวิธีการ (Method) ให้เข้ากับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย (Target) ที่ต่างกัน

  

นิตยสาร A Day ปก “Human Ride” เกิดขึ้นมาจากการตั้งคำถามที่ว่า “ทำอย่างไรให้คนอ่านอยากปั่นจักรยาน” ซึ่งนิตยสารปกนี้เกิดขึ้นในช่วงปี ค.ศ. 2012 ซึ่งเป็นช่วงที่แทรนด์การปั่นจักรยานกำลังได้รับความนิยม หลายๆ ประเทศในโลกรวมถึงกรุงเทพฯ ได้มีการเปลี่ยนเมืองเพื่อสนับสนุนการปั่นจักรยาน เช่น มีการสร้างทางสำหรับจักรยาน เป็นต้น ซึ่งการทำนิตยสารปกติ เป็นการใช้แนวคิดของการทำสื่อให้เป็นปัจจุบัน (Current Issue) โดยแนวความคิดนี้ เกิดจากหลักการที่ว่า หากเราเป็นคนแรกๆ ที่ทำสื่อเรื่องใดเรื่องหนึ่งซึ่งไม่ได้เป็นกระแสในตอนนั้น เราจะต้องใช้แรงเยอะมากในการผลักดันให้สื่อนั้นๆ เข้าถึงผู้คนได้ แต่ในทางกลับกัน หากเราทำสื่อในเรื่องที่กำลังอยู่ในกระแส เราจะใช้แรงที่น้อยลงนั่นเอง แน่นอนว่าในช่วงที่แทรนด์การปั่นจักรยานกำลังเป็นที่ได้รับความนิยม จึงมีสื่อนิตยสารที่เกี่ยวกับเรื่องนี้ถูกตีพิมพ์ในรูปแบบที่ต่างกันออกไปเป็นจำนวนมาก ทีมงาน A Day อยากทำสื่อที่มีความแตกต่างจากสื่ออื่นๆที่มีอยู่ก่อนหน้าแล้ว และได้ตั้งคำถามคำถามกับนิตยสารปกติเพิ่มเติมว่า “เราจะชวนคนมาปั่นจักรยานได้อย่างไร หากเราไม่ได้ปั่นจักรยานจริง” จากคำถามนี้ ทำให้เกิดแนวความคิดที่จะรวมกันปั่นจักรยานจริงไปยังสถานที่ต่างๆ ทั่วประเทศไทย ไปพบเจอ พูดคุย แลกเปลี่ยนแนวความคิดของสิงห์นักปั่นที่อยู่ในมุมต่างๆ ของประเทศไทย ซึ่งทีมงานได้ใช้ในการทำเนื้อหา (Content) ของนิตยสารปกนี้ก็คือ ปั่นจักรยานไปทำ Content ตามสถานที่ต่างๆ ทั่วประเทศจริง โดยปั่นจักรยานไปหาคนปั่นจักรยานที่อาศัยในที่ต่างๆ ของประเทศไทย ซึ่งนอกจากนิตยสารนี้จะรับความนิยมแล้ว ยังเห็นว่าทุกครั้งที่โพสหรือแชร์ภาพจักรยานที่ถูกถ่ายในสถานที่ต่างๆ ที่สวยงาม ภาพเหล่านั้นมักจะได้รับการติดตาม กด Like กด Share ต่อไปอีกเป็นจำนวนมาก ทำให้ได้ Feedback ว่าภาพที่นำจักรยานไปถ่ายในสถานที่ต่างๆ ในประเทศไทยที่สวยงาม เช่น สถานที่ท่องเที่ยวแหล่งต่างๆ หรือ สถานที่ที่เป็น Signature ของจังหวัดต่างๆ เป็นต้น จะทำให้คนอยากหันมาปั่นจักรยานมากขึ้น จึงได้มีการสร้าง Content เพิ่มเติมในนิตยสารปกนี้ คือ การนำจักรยานไปถ่ายยังสถานที่ต่างๆ ที่สวยงามนั่นเอง ทั้งหมดนี้ เป็นการนำแนวความคิดของเรื่องการปรับแต่ละวิธีการ (Method) ให้เข้ากับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย (Target) ที่ต่างกันนั่นเอง  


เคส “การบริจาค”

การรับบริจาคเป็นเหตุการณ์ที่หลายๆ คน มักจะได้พบเห็นโดยทั่วไปอยู่แล้ว นั่นก็คือ การเรี่ยไรเงินบริจาค โดยทั่วไปในการจะขอรับบริจาคในโครงการอะไรก็แล้วแต่ คำถามที่เราควรตั้งไว้ในใจ คือ “เราจะสื่อสารหรือเชิญชวนคนมาบริจาคเงินได้โดยวิธีไหนบ้าง?” และ “ใครคือกลุ่มเป้าหมาย” 

Strategy: กลยุทธ์สำหรับการบริจาคนั้นประกอบด้วย

  1. การกำหนด Campaign
  2. การสร้างเรื่องราว (Story) ที่เกี่ยวข้องกับ Campaign
  3. การใช้กลยุทธ์ (Strategy) ซึ่งบางทีเราไม่จำเป็นต้องสื่อหรือเล่าเรื่องราวทั้งหมดออกไป แต่เราอาจจะใช้กลยุทธ์โดยการหา Insight ของกลุ่มเป้าหมาย (Target) ของเราให้เจอ หรือการใช้ Channel ที่แตกต่างกันออกไป และที่สำคัญก็คือ เราไม่จำเป็นต้องเลือกใช้กลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่งโดยเฉพาะ แต่เราผสมผสาน (Combine) กลยุทธ์ต่างๆ เข้าด้วยกันได้

ยกตัวอย่าง Event ของการรับเงินบริจาคอย่างหนึ่งในต่างประเทศ ซึ่งเป็นการรับเงินบริจาคของสภากาชาด รูปแบบหรือกลยุทธ์ที่ใช้คือ การใช้ตู้เกมรับเงินบริจาค ซึ่งกลยุทธ์ต่างๆ ที่ใช้นั้น ประกอบด้วย

  1. สถานที่ตั้งตู้เกม คือ ภายในสนามบิน เนื่องจากสนามบินมีผู้คนจำนวนมากที่รอเพื่อขึ้นเครื่องบิน และคนที่รอนั้นมีเศษเงิน
  2. การใช้เกมเป็นเครื่องมือ เพื่อเปลี่ยนแนวคิด (Perception) ของการรับบริจาคให้เป็นเรื่องที่สนุก น่าสนใจ และสามารถเข้าถึงได้ง่าย
  3. กลุ่มเป้าหมาย (Target) ของการบริจาคนี้ คือ คนในวัยทำงาน ซึ่งเป็นคนวัยกลางคน ที่มีความคุ้นเคยกับเกมตู้อยู่แล้ว เนื่องจากต้องเคยผ่านประสบการณ์การเล่วนเกมตู้ในยุคนั้นๆ มาอยู่แล้ว ดังนั้น การใช้เกมตู้จึงเป็นเครื่องมือที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย (Target) เป็นอย่างดี

เคส “เราใช้ตัวเลขอ้างอิงจนลืมคุณภาพของการสื่อสารไปหรือเปล่า?”

 “ตัวเลข” นั้นสามารถบอกผลลัพธ์ของการสื่อสารได้ เช่น ยอด View ของคนดู เป็นต้น แต่จำนวนคนที่ดูนั้น ไม่สามารถวัดผลลัพธ์ของการแก้ปัญหานั้นได้

Strategy: บางครั้งตัวเลขไม่สามารถบอกได้ว่า Project ของเรานั้นประสบความสำเร็จจริงๆ ได้หรือไม่ เราควรให้ความสำคัญกับการกระทำ (Action) มากกว่า ดังนั้น ในการสื่อสาร อย่าจบการสื่อสารแค่ที่การนับจำนวนคนที่เห็น หรือคนที่เข้ามาดูสาร แต่เราควรวัดผลลัพธ์ของการสื่อสารจาก Reaction หลังจากได้รรับสารของผู้รับสารมากกว่า

Hashtags: