Impact Storytelling Canvas: คู่มือการเล่าเรื่องเพื่อเปลี่ยนสังคม

07 เมษายน 2561
การมีส่วนร่วมสื่อมวลชน,

All

ขอบคุณรูปจาก The Cloud

สรุปเนื้อหาจากเวิร์กช็อปครั้งที่ 4 ‘Power of Story’ โครงการ The Hero 3 โดย คุณพิ พิริยะ กุลกาญจนาชีวิน จาก Glow วันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2561

เริ่มต้นจากการดึงงานทอล์คระดับโลกอย่าง มาจัด TEDxBangkok ในเมืองไทย วันนี้ พิ ร่วมกับเพื่อนๆ จัดตั้ง Glow Story บริษัทที่ให้บริการครบวงจรด้านการเล่าเรื่อง (Storytelling agency) เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลง ด้วยความเชื่อที่ว่าการเล่าเรื่องด้วยรูปแบบต่างๆสามารถเปลี่ยนสังคมได้

จากการทำงานด้านการสื่อสารกว่า 2 ปี มีการเปลี่ยนแปลงมากมาย

  • การสื่อสารสาธารณะ มันไม่ใช่แค่เรียกร้องความสงสาร มันไม่ใช่แค่ขอความร่วมมือ เราต้องให้เรามากกว่าความรู้เพราะเวลาที่เขาจะมาสนใจเราเป็นทรัพยากรที่ให้คืนกันไม่ได้
  • War of attention เราอยู่ในยุคที่เป็นสงครามแห่งการเรียกร้องความสนใจ อะไรก็น่าสนใจไปหมด เราจะทำยังไงให้ได้เวลาเขามา
  • Personalize communication ไม่ควรวางเป้าหมายให้กว้าง เราจะให้ความสนใจกับคนที่ให้ความสำคัญกับเราเท่านั้น
  • Shorter attention span ปัจจุบัน TedTalk ได้เปลี่ยนเวลาการจัดการทอล์คครั้งละ 18 นาทีเป็น 12 นาที เนื่องจากคนเรามีสมาธิที่สั้นลง เราจึงต้องเลือกสิ่งที่จำเป็นที่สุดเพื่อเล่าเท่านั้น (Curate > Create)
  • Sharing economy คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับ ประสบการณ์ที่แตกต่าง มากกว่า สิ่งของหรือการเป็นของ (Experience > Ownership) 

ทีม Glow จึงคิดค้น ‘Glowcess’ ขึ้นมาเป็นกระบวนการตัวช่วยให้เหล่านักเล่าเรื่องรุ่นใหม่จัดเรื่องเล่าเพื่อสร้างผลกระทบได้ดีขึ้น ก่อนที่จะรวมกันเพื่อให้เห็นภาพรวมบน Impact Storytelling Canvas

Glowcess ประกอบไปด้วย 5 อย่างหลักๆ จำง่ายๆ ด้วยการท่องตัวอักษรภาษาอังกฤษ ABCDE

A. Anger & Audience 

A แรก ให้เปรียบตัวเองเป็น The Hulk แปลงร่างเป็นฮีโร่เพราะอารมณ์ความหงุดหงิด Anger

โดยเริ่มจากความหงุดหงิดของตัวเองที่ทำให้เราอยากเล่าเรื่องนี้ เช่น โปรเจกต์ Toothzie (นักศึกษาทันตแพทย์ที่ต้องการเติมช่องว่างระหว่างนักศึกษาทันตแพทย์ที่ต้องหาเคสเพื่อฝึกรักษากับคนทั่วไป) มีความหงุดหงิดว่า “ทำไมคนรู้ว่าฟันมีชุดเดียวแต่ไม่มาหาหมอฟัน ต้องรอให้ปวดถึงจะรักษา”

พอรู้ความโกรธแล้ว เราก็จัดการกับความหงุดหงิดด้วยการคุยเพื่อหา Insights โดยการคิดว่าเราจะคุยกับใคร ความโกรธของพวกเขาคืออะไร จับประเด็นที่น่าสนใจ น่าทำต่อ หรืออาจจะเป็นต้นตอของปัญหา [Anger to Insights]

  • “ทำไมคนที่น่านยังเผ่าป่า มันไม่ดีต่อธรรมชาตินะ” > ไปน่านเพื่อคุยกับคนเผ่าป่า > ชาวบ้านยากจนต้องการพื้นที่ปลูกไร่ข้าวโพด
  • “เสือเป็น keystone species ที่จำเป็นต่อระบบนิเวศมาก ทำไมคนไม่เห็นค่า” > ไปคุยกับพี่ที่ทำงานอนุรักษ์ป่าและเข้าป่าเพื่อดูว่าเสือใช้ชีวิตยังไง ไปดูบ้านคุณสืบนาคเสถียรว่าคนดูแลป่าเขาอยู่ยังไง ดูสมุดจดบันทึกว่าเขียนอะไร
  • “ไม่มีเงินมาสนับสนุนนักกีฬาพาราลิมปิกเลย มันสำคัญพอๆ กับกีฬาของคนขาดีนะ แล้วมันก็เป็นมากกว่ากีฬาสำหรับคนพิการนะ” > ลงพื้นที่ไปสัมภาษณ์นักกิฬาและผู้ที่เกี่ยวข้องว่ามีชีวิตความเป็นอยู่ยังงไง ต้องการอะไร > คนพิการไม่ต้องการการสงสารจากคนอื่น ส่วนเราก็อยากจะบอกคนพิการว่าคุณไม่ใช่ภาระ คุณคือพลัง

A ที่ 2 คือ ให้ทำความเข้าใจคนที่เราอยากคุยด้วย Audience หรือคนที่อยากให้เราทำอะไรซักอย่าง ผ่านหลักการ CLIP เพื่อจะตอบโจทย์ของเขา [Insight to Idea] โดยอาจจะเริ่มจากกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญที่สุดในโปรเจกต์ของเรา

  • C Channel ช่องทางในการสื่อสาร ได้แก่ 
    • Offline เราต้องรู้ว่าเขาอยู่ที่ไหน และรอบๆ ตัวเขามีสื่ออะไรบ้าง เช่น ห้องสมุด คาเฟ่เก๋ๆ Co-working space โรงหนัง หรืองานการกุศล 
    • Online เราต้องรู้ว่าเขาใช้ Social Media หรือช่องทางออนไลน์ไหน
  • L Language รูปแบบภาษาที่กลุ่มเป้าหมายใช้ ได้แก่
    • Wording เราต้องรู้ว่าเราควรลักษณะภาษายังไง
    • Mood & Tone เขาเป็นคนพูดจาแบบไหน 
    • Technical Terms เราจะต้องรู้คำศัพท์เฉพาะอะไรในการคุยกับเขา หรือเราควรจะหลีกเลี่ยงคำศัพท์เฉพาะไหนในการคุยกับเขา
  • I Interest < Insight 
    • สองคำนี้แตกต่างกัน ยกตัวอย่าง น้องมะม่วงและน้องส้มชอบไปฟิตเนส แต่ insight ของน้องมะม่วงคืออยากสวย ไม่อยากโดนทิ้ง ในขณะที่น้องส้ม 2 ไม่อยากเป็นมะเร็งแบบคุณแม่ ดังนั้นเราจะเห็น Interest ของทั้งคือการไปฟิตเนส/การออกกำลังกาย แต่ insight ของทั้งคู่ต่างกัน
  • P Problem 
    • เราต้องรู้ว่ามีปัญหาอะไรบ้างที่เขาเจออยู่ ศึกษาปัญหาของเขาแล้วเปลี่ยนเป็นโอกาสในการทำงานของเรา

แล้วเรามาลองฝึกการเข้าใจ Audience กันเถอะว่าแต่ละคนน่าจะ CLIP แบบไหน

B. Big Idea 

จากนั้นมาลอง Brainstorm ไอเดียว่าเราจะคุยกับเขาแบบไหน อย่างไร และเขาจะได้อะไรจากการฟังเรา

  • Why เราต้องตอบให้ได้ว่าทำไมเขาต้องแคร์เรื่องที่เราพูดด้วย ถ้าทำแล้ว/ฟังแล้ว เขาจะได้อะไร ดังนั้น เป้าหมายของเราคือทำให้เรื่องของเราเป็นเรื่องของเขาให้ได้ ดูสิว่า Anger ไหนของเราและเขาตรงกันบ้าง
    • คุณค่าที่คนมีให้ธรรมชาติจากปัญหาป่าน่าน คนทำงานในป่าคิดว่าธรรมชาติคือสมบัติที่แท้จริง แต่กับคนในเมืองอาจจะให้คุณค่ากับอย่างอื่น อย่างเรื่องอนาคต ลูก เราก็ผูกเรื่องว่าแล้วถ้าเราไม่รักษาสมบัติที่จริงแล้วลูกคุณจะทำไง
  • Tone เราต้องรู้ว่าจะใช้โทนไหนถึงจะเหมาะกับการคุยกับเขา เช่น ง่ายๆ กันเอง สนุกสนาน สุภาพ น่าสงสาร น่ากลัว เครียด หรือเป็นทางการ
  • Form เราสามารถพูดคุยกับเขาได้หลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่งานทอล์ค นิทรรศการ เวิร์กช็อป แคมเปญ ตลาด เว็ปไซต์ เพจเฟสบุ๊ก โฆษณาทางโทรทัศน์ งานวิ่งมาราธอน หนัง สารคดี เพลง ละครบำบัด หรือจะทำ Flashmob ก็ยังได้ สำคัญที่สุดคืออย่ายึดติดกับรูปแบบการนำเสนอ ซึ่งจะทำให้เราสามารถดึงดูดหลายกลุ่มเป้าหมายในคราวเดียว โดยแต่ละกลุ่มก็ใช้วิธีที่ต่างกัน ดูได้จากตัวอย่างด้านล่าง

C. Curate

หลังจากเก็บข้อมูลและสร้างไอเดียมากมาย ก็ถึงเวลาที่เราต้องคัดเลือกสิ่งที่เราจะพูด สิ่งที่เราจะขอให้เขามีส่วนร่วม 

  • Key Message เลือกประเด็นหลักที่เราตั้งใจจะสื่อสารให้คนฟัง
  • Find your story 
    • ด้วยการแตก Key Message ออกมา เป็นประสบการณ์ส่วนตัว กรณีศึกษาต่างๆ หรือสถิติเกี่ยวกับปัญหานั้นๆ โดยจะเลือกเล่าอะไรก่อนก็ได้แต่ไม่ควรเกิน 3 อย่างนี้ ถึงแม้จะมีหลายอย่างที่เรารู้สึกว่าสำคัญและอยากเล่า อย่าลืมว่าผู้ฟังมีเวลาจำกัดและเรามีความท้าทายเกี่ยวกับสมาธิที่สั้นลง เราควรพูดแต่เรื่องที่เกี่ยวข้องกับใจความหลักหรือสิ่งที่คิดว่าจะไปทำงานกับความรู้สึกคนฟังเท่านั้น ตามที่นักเขียนท่านหนึ่งเคยกล่าวไว้ว่า “In writing, you must kill all your darlings” 
  • Call to Action สุดท้าย เราจะจบการนำเสนอด้วยการขอความร่วมมือให้คนฟังลุกขึ้นมาทำอะไรซักอย่าง โดยการตั้งคำถามเป็นสิ่งที่นักพูดเลือกใช้มากที่สุด 
 

D. Design

E. External Communication

  • The Golden Circle

    หลักการตั้งคำถามที่จะทำให้เราสื่อสารกับสาธารณะได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีเรื่องราว ซึ่งส่วนใหญ่คนมักจะรู้ว่าเขาทำอะไรอยู่แต่ไม่รู้ว่าทำไปทำไม ทำให้งานไม่ยั่งยืน ดังนั้น เราจึงต้องเริ่มถามตัวเองจากวงด้านที่ ‘Why’ ในก่อน ถามตัวเองว่าเราทำไปทำไม ซึ่งอาจจะเป็นอุดมการณ์ อยากช่วยสังคม หรืออาจจะเป็นความหมายของชีวิต แล้วต่อด้วย ‘How’ ว่าเราจะทำสิ่งนั้นอย่างไร ตอบโจทย์ Why ของเรามั้ย แล้วค่อยมาถามเกี่ยวกับ ‘What’ โดยต้องคำนึงความสอดคล้องของกิจกรรมที่เราจะทำว่ามันตอบโจทย์ Why ของหรือไม่ การที่เราตั้ง Why ที่มีความหมายมากๆ จะทำให้เราทำงานเพื่อสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่า
  • Content Process เพราะการแชร์เป็นอะไรที่มากกว่าการแบ่งปันข้อมูล มันยังเป็นการบอกคนอื่นว่าเราเป็นคนแบบไหน หรือต้องการอะไรจากการแชร์นี้
 
สุดท้ายเราก็ใส่ข้อมูลต่างๆ ลงไปใน Impact Storytelling Canvas เพื่อดูภาพรวมและตรวจสอบความสอดคล้อง แถมยังนำใบนี้ไปเสนองานได้อีกด้วย

ตัวอย่างการใช้ Impact Storytelling Canvas ของโครงการ Limited Education

Hashtags: