Impact Storytelling Canvas: คู่มือการเล่าเรื่องเพื่อเปลี่ยนสังคม

07 เมษายน 2561
การมีส่วนร่วมสื่อมวลชน,

All

ขอบคุณรูปจาก The Cloud

สรุปเนื้อหาจากเวิร์กช็อปครั้งที่ 4 ‘Power of Story’ โครงการ The Hero 3 โดย คุณพิ พิริยะ กุลกาญจนาชีวิน จาก Glow วันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2561

เริ่มต้นจากการอิมพอร์ทงานทอล์คระดับโลกอย่าง TEDxBangkok มาจัดในเมืองไทย ด้วยความเชื่อที่ว่าการเล่าเรื่องด้วยรูปแบบต่างๆสามารถเปลี่ยนสังคมได้ คุณพิริยะ กุลกาญจนาชีวิน หรือ พิ ได้ร่วมกับเพื่อนๆ จัดตั้ง Glow Story บริษัทให้บริการครบวงจรด้านการเล่าเรื่อง (Storytelling Agency) เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลง 
จากการทำงานด้านการสื่อสารกว่า 2 ปี Glow ได้สะสมประสบการณ์และเห็นการเปลี่ยนแปลงต่างๆ เกิดขึ้นมากมาย 

  • การสื่อสารสาธารณะ มันไม่ใช่แค่เรียกร้องความสงสาร มันไม่ใช่แค่ขอความร่วมมือ การสื่อสารออกไปต้องให้ได้มากกว่าความรู้เพราะเวลาที่เขาจะให้เราเป็นทรัพยากรที่ให้คืนไม่ได้
  • War of attention เราอยู่ในยุคที่ทุกสื่อต้องการความสนใจ ทุกคนตั้งใจปั้นสื่อขึ้นมาให้น่าสนใจ การจะได้เวลาและความสนใจของผู้รับสารต้องอาศัยทักษะการสื่อสารที่ดี
  • Personalize communication เราไม่ควรวางกลุ่มเป้าหมายของผู้รับสารให้กว้าง เพราะผู้รับสารจะให้ความสนใจกับคนที่ให้ความสำคัญกับเขา หรือรู้สึกว่าเนื้อหานี้ทำมาเพื่อเขาเท่านั้น
  • Shorter attention span ปัจจุบัน TedTalk ได้เปลี่ยนเวลาการจัดการทอล์คครั้งละ 18 นาทีเป็น 12 นาที เนื่องจากคนยุคใหม่มีสมาธิที่สั้นลง เราจึงต้องเลือกสิ่งที่จำเป็นที่สุดในการเล่าเท่านั้น (Curate > Create)
  • Sharing economy คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่แตกต่าง มากกว่า การซื้อสิ่งของหรือการครอบครอง (Experience > Ownership) 

Glowcess’ จึงถูกคิดขึ้นมา เป็นกระบวนการที่ช่วยให้นักเล่าเรื่องรุ่นใหม่สามารถเรียบเรียงเรื่องเล่าเพื่อส่งผลกระทบไปสู่ผู้ฟังและสร้างผลกระทบทางสังคมได้ดีขึ้นในฐานะคนกลางในการสื่อสารเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลง Glowcess ประกอบไปด้วย 5 อย่างหลักๆ จำง่ายๆ ด้วยการท่องตัวอักษรภาษาอังกฤษ ABCDE

 

A. Anger & Audience 

A แรก ให้เปรียบตัวเองเป็น The Hulk แปลงร่างเป็นฮีโร่เพราะอารมณ์ความหงุดหงิด Anger

โดยเริ่มจากความหงุดหงิดของตัวเองที่ทำให้เราอยากเล่าเรื่องนี้ เช่น โปรเจกต์ Toothzle (นักศึกษาทันตแพทย์ที่ต้องการเติมช่องว่างระหว่างนักศึกษาทันตแพทย์ที่ต้องหาเคสเพื่อฝึกรักษากับคนทั่วไป) มีอารมณ์หงุดหงิดว่า “ทำไมคนรู้ว่าฟันมีชุดเดียวแต่ไม่มาหาหมอฟัน ต้องรอให้ปวดจึงจะรักษา”

พอรู้ความโกรธแล้ว เราก็จัดการกับความหงุดหงิดด้วยการเข้าไปทำความรู้จักกับปัญหานั้น ไปคุยกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ดูว่าความโกรธของพวกเขาคืออะไร เพื่อหาต้นตอของปัญหา และหา Insights (ประเด็นที่น่าสนใจหรือน่าทำต่อ) [Anger to Insights]

  • “ทำไมคนที่น่านยังเผ่าป่า มันไม่ดีต่อธรรมชาตินะ” > เราไปน่านเพื่อคุยกับคนเผ่าป่า > พบว่าชาวบ้านยากจนต้องการพื้นที่ปลูกไร่ข้าวโพด
  • “เสือเป็น keystone species ที่จำเป็นต่อระบบนิเวศมาก ทำไมคนจึงไม่เห็นความจำเป็นนี้แล้วฆ่ามัน” > เราไปคุยกับพี่ที่ทำงานอนุรักษ์ป่าและเข้าป่าเพื่อดูว่าเสือใช้ชีวิตยังไง ไปดูบ้านคุณสืบนาคเสถียรว่าคนดูแลป่าเขาอยู่ยังไง ดูสมุดจดบันทึกว่าเขียนอะไรบ้าง
  • “ทำไมไม่มีเงินมาสนับสนุนนักกีฬาพาราลิมปิกเลย มันสำคัญพอๆกับกีฬาของคนขาดีนะ แล้วมันก็เป็นมากกว่ากีฬาสำหรับคนพิการ” > ลงพื้นที่ไปสัมภาษณ์นักกิฬาและผู้ที่เกี่ยวข้องว่ามีชีวิตความเป็นอยู่อย่างไร ต้องการอะไร > พบว่าคนพิการไม่ต้องการความสงสารจากคนอื่น พวกเขาต้องการความเท่าเทียมทางสังคม ให้คนทำกับเขาเป็นปกติ ส่วนเราก็อยากจะบอกคนพิการว่าคุณไม่ใช่ภาระ คุณคือพลัง

A ที่ 2 คือ การทำความเข้าใจผู้ฟัง (Audienceหรือ คนที่เราอยากคุยด้วย หรือกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญที่สุดในโปรเจกต์ของเรา โดยอาจมีวัตถุประสงค์ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงความคิด การปรับเปลี่ยนพฤติกรรม หรือการลงมือเริ่มต้นทำอะไรบางอย่าง ผ่านใช้หลักการ CLIP

  • C Channel ช่องทางในการสื่อสาร ได้แก่ 
    • Offline เราต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นคนยังไง ชอบอะไร จะหาเจอได้ที่ไหน เช่น ห้องสมุด คาเฟ่เก๋ๆ Co-working space โรงหนังอินดี้ งานคราฟท์ งานการกุศล
    • Online เราต้องรู้ว่าเขาใช้ Social Media หรือช่องทางออนไลน์ประเภทใด เช่น ติดตามข่าวสารจาก feed บน Facebook เท่านั้น เล่น Twitter เป็นส่วนใหญ่ กดติดตามเพจประเภทใด หรือไม่เล่น instagram เลย 
  • L Language รูปแบบภาษาที่กลุ่มเป้าหมายใช้ ได้แก่
    • Wording ลักษณะภาษาที่เขาใช้เป็นยังไง
    • Mood & Tone ต้องใช้โทนการสื่อสารแบบไหนถึงจะกระตุ้นความสนใจ
    • Technical Terms เราจะต้องรู้คำศัพท์เฉพาะอะไรในการคุยกับเขา หรือเราควรจะหลีกเลี่ยงคำศัพท์เฉพาะคำใดในการคุยกับเขา
  • I Interest < Insight 
    • เราต้องทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่แค่ว่าพวกเขาสนใจอะไร แต่จนรู้ว่า Insight ของพวกเขาคืออะไร เพื่อจะนำไปใช้ออกแบบการสื่อสารให้ดียิ่งขึ้น
    • ซึ่งเรา Insight ไม่ใช่ Interest สองคำนี้แตกต่างกัน ยกตัวอย่าง น้องมะม่วงและน้องส้มมี interest เดียวกันคือ ชอบไปออกกำลังกายที่ฟิตเนส แต่ insight ของน้องมะม่วงคืออยากสวย ไม่อยากแฟนโดนทิ้ง ในขณะที่น้องส้มอยากมีร่างกายแข็งแรง ไม่อยากเป็นป่วยแบบคุณแม่ ดังนั้นเราจะเห็น Interest ของทั้งคือการออกกำลังกายเหมือนกัน แต่ insight ของทั้งคู่ต่างกัน
  • P Problem
    • เราต้องรู้ว่าเขามีปัญหาอะไรบ้าง ศึกษาปัญหาของเขาแล้วเปลี่ยนมันเป็นโอกาสในการสื่อสารของเรา

มาลองฝึกการเข้าใจ Audience ง่ายๆ ว่าแต่ละคนน่าจะ CLIP แบบไหน

B. Big Idea 

ขั้นตอนต่อไปคือการ Brainstorm หาไอเดียว่าเราจะคุยกับเขาแบบไหน อย่างไร และเขาจะได้อะไรจากการฟังเรา

  • Why เราต้องตอบให้ได้ว่าทำไมเขาต้องแคร์เรื่องที่เราพูดด้วย ถ้าทำแล้ว/ฟังแล้ว เขาจะได้อะไร ดังนั้น เป้าหมายคือการทำให้เรื่องของเราเป็นเรื่องของเขาให้ได้ ลองเอา Anger ของเขาและของเรามาดูว่ามีส่วนไหนตรงกันบ้าง
    • จากปัญหาป่าน่าน คนทำงานรักษาป่าให้คุณค่ากับธรรมชาติว่าเป็นสมบัติที่แท้จริง แต่คนในเมืองส่วนใหญ่นั้นให้คุณค่ากับอย่างอื่นมากกว่าธรรมชาติอย่างเรื่องอนาคตของลูก เราก็ผูก Anger ของทั้ง 2 กลุ่มโดยให้ความสำคัญกับคุณค่าที่เขายึดถือ เช่น ถ้าเราไม่รักษาธรรมชาติ (สมบัติของคนรักษ์ป่า) แล้วลูกคุณ (สมบัติของคนเมือง) จะอยู่อย่างไร
  • Tone ออกแบบโทนการสื่อสารที่จะไปทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ หรือเกิดผลกระทบกับเขา เช่น คุยด้วยภาษาง่ายๆ เป็นกันเอง สนุกสนาน สุภาพ ขอความสงสาร ดุดันน่ากลัว เครียด หรือเป็นทางการ
  • Form เราสามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะจัดเป็นงานทอล์ค นิทรรศการ เวิร์กช็อป แคมเปญ ตลาด เว็ปไซต์ เพจเฟสบุ๊ค โฆษณาทางโทรทัศน์ งานวิ่งมาราธอน หนัง สารคดี เพลง ละครบำบัด หรือจะทำ Flashmob ก็ยังได้
    • อย่างไรก็ตาม เราไม่ควรยึดติดว่าจะต้องนำเสนอเพียงรูปแบบเดียว เพราะเราสามารถใช้เนื้อหาเดียวดึงดูดหลายกลุ่มเป้าหมายมามีส่วนร่วมด้วยวิธีที่ต่างกัน ดูได้จากตัวอย่างด้านล่าง

C. Curate

หลังจากเก็บข้อมูล เลือกกลุ่มเป้าหมายและคิดรูปแบบการสื่อสารแล้ว ก็ถึงเวลาที่เราต้องเลือกสิ่งที่เราจะสื่อสารออกไป

  • Key Message เลือกประเด็นหลักที่เราตั้งใจจะนำเสนอกับผู้รับสารฟัง
  • Find your story 
    • แตก Key Message ออกมา เป็นประสบการณ์ส่วนตัว กรณีศึกษาหรือสถิติเกี่ยวกับปัญหานั้นๆ โดยจะเลือกเล่าอะไรก่อนก็ได้แต่ไม่ควรเกิน 3 หัวข้อหลักนี้ ตามที่นักเขียนท่านหนึ่งเคยกล่าวไว้ว่า “In writing, you must kill all your darlings” เพราะแม้จะมีหลายเรื่องที่เราคิดว่าสำคัญและอยากเล่าก็อย่าลืมว่าผู้ฟังมีเวลาจำกัดแถมเรายังต้องต่อสู้กับสมาธิที่สั้นลงของผู้ฟัง  
  • Call to Action สุดท้าย จบการนำเสนอด้วยการขอความร่วมมือให้ผู้รับสารลุกขึ้นมาทำอะไรซักอย่าง ซึ่งทิ้งท้ายคำถามไว้ให้ผู้ฟังเป็นสิ่งที่นักพูดเลือกใช้มากที่สุด
 

D. Design

  • Experience Design
นอกจากการสื่อสารแบบใช้คำพูดแล้ว การเล่าเรื่องด้วยการออกแบบวิธีการจัดวางเนื้อหา การออกแบบ User Journey ของผู้เข้าร่วมให้สร้างความรู้สึกที่แตกต่างก็สามารถช่วยสร้างผลกระทบได้ดีมากขึ้นเช่นกัน (อ่านคอนเทนต์เกี่ยวกับการออกแบบอีเวนท์อย่างสร้างสรรค์ได้ที่นี่)

E. External Communication

  • The Golden Circle
    The Golden Circle เป็นหลักการตั้งคำถามที่จะช่วยให้เราสื่อสารกับสาธารณะได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยเริ่มถามตัวเองว่า 'Why' ก่อน เพราะเรามักจะรู้ตัวว่าเราจะทำอะไร อย่างไร แต่ไม่รู้ว่าทำไปทำไม อาจจะเป็นอุดมการณ์ที่เรายึดมั่น อยากแก้ไขปัญหาสังคม อยากสร้างผลกระทบทางสังคม หรืออาจจะเป็นความหมายของชีวิต เป็นการให้คุณค่ากับการทำงาน ให้ช่วยผลักเราให้สร้างผลกระทบทางสังคมที่ยากให้สำเร็จเพราะเรามีเหตุผลที่ยิ่งใหญ่รอเราอยู่ เช่น คนยากจนจะไม่มีปัญหาหนี้สิน ทุกคนที่ฟังเราจะเลิกคิดกับคนพิการว่าแปลกและน่าสงสาร เกษตรกรที่ปลูกข้าวโพดที่จ. น่าน 500 คนเห็นความสำคัญและทางเลือกในการทำการเกษตรยั่งยืน
พอรู้ Why แล้ว เราก็ต่อด้วย ‘How’ ระบุว่าเราจะทำให้เกิดผลกระทบตามที่คาดไว้ได้อย่างไร ดูว่า How นั้นตอบโจทย์ Why ของเรามั้ย จึงถาม ‘What’ ต่อโดยต้องคำนึงความสอดคล้องของกิจกรรมว่ามันตอบโจทย์ Why กับ How หรือไม่

สุดท้ายเราก็ใส่ข้อมูลต่างๆ ลงไปใน Impact Storytelling Canvas เพื่อดูและตรวจสอบความสอดคล้องของภาพรวม และนำใบนี้ไปเสนองานได้ในหน้าเดียวอีกด้วย

ตัวอย่างการใช้ Impact Storytelling Canvas ของโครงการ Limited Education

Hashtags: