ทุกวันนี้เราจะเห็นตามสื่อต่างๆ ว่ามีแคมเปญรณรงค์เรื่องต่างๆ มากมาย ปังบ้าง แป้กบ้าง ปะปนกันไป ซึ่งเราเชื่อว่าคนปั้นแคมเปญทุกคน ก็อยากให้แคมเปญดัง แต่ความดังนั้นไม่ได้มาเพราะโชคช่วย แต่เกิดจากการวางแผนหลังบ้านที่ดีและเป็นระบบ โดยการวางแผนแคมเปญให้ดังจะแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ การสื่อสารภายในทีมเพื่อหา Campaign DNA และการสื่อสารกับภายนอกด้วย Communication Strategy
- Campaign DNA ตกผลึกกับตัวเองและกับคนในทีมให้ชัดว่าจะทำอะไร? เพื่อวัตถุประสงค์อะไร? ถ้า Campaign DNA ชัด งานก็จะราบรื่น และนำไปสู่การสื่อสารในทิศทางเดียวกัน
- Communication Strategy เป็นแผนการชวนคนอื่นๆ ให้มาร่วมแคมเปญกับเรา จะทำยังไงให้แคมเปญของเราเป็นที่รู้จัก สื่อสารยังไงให้คนภายนอกสนใจ
Campaign DNA
ถ้าคนในทีมยังเข้าใจแคมเปญไม่ตรงกัน แล้วจะสื่อสารให้คนนอกเข้าใจได้อย่างไร? ก่อนอื่นจึงต้องวางแผนด้วยกันก่อนให้เข้าใจสถานการณ์ รู้ว่าจะลงมือทำอะไร? ที่ไหน? เมื่อไหร่? อย่างไร? และที่สำคัญที่สุดคือ รู้ว่าเรากำลังจะพูดกับใคร? การวางแผนแคมเปญเริ่มด้วย 4 คำถามนี้
- Problem : ปัญหาที่เราเผชิญอยู่?
ปัญหามีหลายระดับ แยกปัญหาหลักให้เจอ ว่าแก่นของปัญหาที่เราเผชิญอยู่คืออะไร? และผลกระทบที่เกิดจากปัญหานี้คืออะไรบ้าง?
ยกตัวอย่างเช่น ปัญหาเรื่องเหมืองทอง ฝ่ายข้าราชการในจังหวัดแก้ปัญหาอย่างไร? ตอนนี้มีใครลงพื้นที่ไปแก้ปัญหาแล้วบ้าง? ปัญหาได้รับการเยียวยาไปมากน้อยแค่ไหน?
- Vision : เราอยากเห็นอะไร?
ถ้าเราสามารถแก้ปัญหานี้ได้สำเร็จ โลกนี้จะเป็นอย่างไร? ลองถามคนในทีม แล้ววาดออกมาเป็นรูป หรือให้นึกคำหนึ่งคำที่บรรยายโลกที่ไร้ปัญหานี้ดู เพื่อปรับจูนวิสัยทัศน์คนในทีมให้ตรงกัน เห็นภาพเดียวกัน
- Change : ต้องเปลี่ยนอะไรบ้าง?
มีอะไรที่ต้องเปลี่ยแปลงไปบ้างเพื่อแก้ไขปัญหานี้ ลองลิสต์สิ่งที่เราต้องทำเพื่อลดหรือกำจัดปัญนั้น แล้วจัดลำดับความสำคัญ และเลือกประเด็นที่ตรงกับแก่นปัญหาที่ทีมเราให้ความสำคัญ เช่น ต้องทำอะไรให้สถานการณ์เหมืองทองดีขึ้น? อาจต้องแก้กฎหมาย ต้องให้ศาลออกคำสั่งพักเหมืองทอง ต้องอพยพชาวบ้านออกจากพื้นที่ ฯลฯ
จากนั้นลองดูว่า ทรัพยากร วิธีการ หรือเครื่องมืออะไรที่จะทำให้การทำแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ? เช่น กรณีเหมืองทอง เราต้องการทรัพยากรคนคือผู้มีความรู้ทางธรณีวิทยา แพทย์เพื่อตรวจสุขภาพชาวบ้าน เป็นต้น
- Stakeholders : ใครเกี่ยวข้องกับเราบ้าง?
แคมเปญของเราเกี่ยวข้องกับผู้คนไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง หากแบ่งคนเป็นสองกลุ่มคร่าวๆ เราจะเห็นกลุ่มที่สร้างปัญหา และกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากปัญหา (ทั่่งเชิงบวก และเชิงลบ) เราจึงต้องระบุคนสองกลุ่มนี้ให้ชัด เช่น ปัญหาเหมืองทอง ชาวบ้านละแวกใกล้เหมืองได้รับผลกระทบอะไร? เจ้าของเหมืองได้รับผลกระทบอะไร? ข้าราชการได้รับผลกระทบอะไร?
Communication Strategy
หน้าที่ของคนทำแคมเปญอย่างเราคือวางแผนการสื่อสารจนกว่ากลุ่มเป้าหมายกลายเป็นกระบอกเสียงให้แคมเปญของเรา โดยแบ่งการสื่อสารออกเป็น 5 ขั้น ได้แก่
1. Awareness
ขั้นตอนแรกคือการสร้างการรับรู้ ให้คนทั่วไปรู้จักชื่อแคมเปญเรา และรู้ว่าแคมเปญของเราทำอะไร การสร้างการรับรู้ที่ดีต้องทำให้คนเห็นบ่อยๆ แล้วจำได้ เกิดภาพติดตา หรือข้อความติดในใจ ขั้นนี้เหมือนการสร้่าง First Impression เวลาออกเดทเลย โดยการสื่อสารต้องสั้นกระชับ น่าสนใจ และชวนให้คนสงสัย อยากรู้ต่อ อาจทำเป็น Clip Video หรือ Poster ก็ได้
ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญส่งความทุกข์มาชิงโชคของ สสส เป็นแคมเปญหนึ่งที่ดังเป็นพลุแตก คนแชร์กันสนั่นหวั่นไหว ใครยังไม่เคยดูคลิปนี้ ขอเล่าแบบคร่าวๆ เป็นน้ำจิ้ม คลิปวีดีโอเปิดด้วยผู้ชายตัวอวบใส่หมวก และชวนทุกคนส่งความทุกข์ของตัวเองมาชิงโชค ไม่ซื้อสินค้า ไม่ต้องเปิดฝา แค่ระบายความทุกข์ออกมาก็มีสิทธิ์ลุ้นรางวัลเจ๋งๆ แต่รางวัลจะเป็นอะไรต้องลองดูในคลิปเลย
2. Consideration
เป็นขั้นที่คนจะตัดสินใจว่าจะเข้าร่วมหรือไม่เข้าร่วมดี ขั้นนี้ต้องให้ความรู้คนว่าปัญหาที่เกิดขึ้นสำคัญยังไง? ทำไมเขาต้องเข้าร่วม? เข้าร่วมแล้วดีกับตัวเขา ดีต่อคนในครอบครัวเขา และดีต่อสังคมยังไง? แล้วต้องเข้าร่วมยังไง? เราต้องทำข้อมูลให้ชัดเจน เข้าใจง่าย และจูงใจให้คนอยากเข้าร่วม
แคมเปญส่งความทุกข์มาชิงโชค มีเว็บไซต์ความสุขประเทศไทย www.happinessisthailand.com ที่รวบรวมเรื่องราวความสุขที่อ่านแล้วยิ้มง่าย แถมหน้าเว็บไซต์ยังบอกขั้นตอนกติการการส่งความทุกข์มาเข้าร่วมอย่างชัดเจน
3. Action
กระตุ้นให้คนเกิดการลงมือทำ และเข้าร่วมแคมเปญกับเรา เราต้องมีช่องทางให้เขาเข้าร่วมได้ง่าย บอกวัน เวลา สถานที่ วิธีการให้ชัดเจน การเข้าร่วมอาจทำได้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เช่น ลงชื่อสนับสนุน ส่งวีดีโอมาร่วมสนุก ส่งภาพวาดมาประกวด ช่วยบริจาคของ มาเดินขบวน นอกจากนี้ควรมีช่องทางให้เขาติดต่อกับทางทีมงานได้เผื่อมีคำถามสงสัยด้วย
อย่างแคมเปญส่งความทุกข์มาชิงโชคมีช่องทางให้คนส่งวีดีโอความทุกข์ของตัวเองออนไลน์ได้เลย โดยมีแบบฟอร์มที่กรอกง่าย
4. Enjoyment
สร้างประสบการณ์ของผู้เข้าร่วม เมื่อคนเข้าร่วมแคมเปญกับเรา เขารู้สึกอย่างไร ชอบอะไร? ไม่ชอบอะไร? ถ้าเกิดสิ่งผิดพลาดต้องรีบสื่อสารแบบรวดเร็วและทันท่วงทีเพื่อแก้สถานการณ์เฉพาะหน้า เราต้องตอบได้ทุกคำถาม
เช่น สมมุติว่าแคมเปญส่งความทุกข์มาชิงโชควันสุดท้ายอาจมีคนส่งจำนวนมากและเกิดเว็บไซต์ล่ม อาจต้องสื่อสารผ่านช่องทาง Facebook และเปิดช่องทางอื่นๆ ให้ส่งวีดีโอแทน
5. Advocacy
สังเกตว่ามีผู้เข้าร่วมแคมเปญคนไหนเป็นกระบอกเสียงให้เราบ้าง คนกลุ่มนี้จะรักแคมเปญของเรา จะช่วยแชร์ ช่วยบอกต่อ จะชวนเพื่อนมาร่วมแคมเปญเรา ซึ่งเมื่อเราเจอคนกลุ่มนี้ต้องรักษาเขาไว้ให้ดี พยายามสื่อสารให้เขารู้สึกว่าเขาเป็นส่วนหนึ่งของเรา อาจส่ง newsletter อัพเดทความเคลื่อนไหวของแคมเปญ ส่งจดหมายขอบคุณ หรือลงรูปและเขียนเรื่องราวของเขาลงในสื่อของเรา ยกตัวอย่างเว็บไซต์ความสุขประเทศไทยก็จะมีการรวบรวมเรื่องราวของทุกคนที่ส่งเรื่องราวความทุกข์มาชิงโชค
การสื่อสารแคมเปญให้เหมือนเข้าไปอยู่ในใจผู้ฟัง ต้องเริ่มจากการเห็นภาพตรงกันในทีม เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และทดลองสื่อสารออกไป แล้วหมั่นสังเกตสม่ำเสมอว่าอะไรที่ทำแล้วเวิร์ค อะไรทำแล้วพัง แล้วค่อยๆ พัฒนาการสื่อสารแคมเปญไปเรื่อยๆ…รับรองว่ามีแต่ปังกับปัง!
