[Tool] Value Proposition เจาะลึกทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย

29 กรกฎาคม 2562
All

All

Value Proposition เครื่องมือจาก Changemakers Toolkit Module 2: Model & Plan ตัวช่วยที่ทำให้มองเห็นความเชื่อมโยงว่าโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเราจะสร้างคุณค่า (Value) ที่สอดคล้องกับปัญหา (Pain) ใดของกลุ่มเป้าหมาย (Target)  และลูกค้า (Customer) เป็นการทำความเข้าใจเพื่อทำให้คุณค่าที่เราตั้งใจส่งมอบนั้นได้ตอบโจทย์ปัญหาตรงจุดและสร้างประโยชน์ให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ในปัญหานั้นด้วย

โดยทั่วไปแล้วเครื่องมือ Value Proposition มีการใช้อย่างแพร่หลายในวงการธุรกิจ ถือเป็นเครื่องมือที่ช่วยในออกแบบสินค้าหรือบริการของธุรกิจให้ตอบโจทย์กับ Pain (สิ่งที่เป็นปัญหา) และ Gain (ความต้องการให้ดีขึ้น) ของลูกค้า ซึ่งคล้ายกับเป้าหมายของการทำโครงการหรือกิจการเพื่อสังคม ที่ต้องการแก้ไขปัญหาสังคมให้เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น อีกทั้งยังมีเรื่องการประกอบกิจการเพื่อหารายได้ไปด้วยเช่นกัน ดังนั้น Value Proposition ใน Module 2 นี้จะมีการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ 
1. Social Model กลุ่มเป้าหมาย (Target) ที่โครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเราลงไปทำงานด้วย ไปช่วยแก้ไขปัญหาให้ ผู้ที่ได้รับผลประโยชน์ทางสังคมจากโครงการของเรา (Beneficiary) 
2. Business Model ลูกค้า (Consumer) หรือตลาดที่เป็นช่องทางรายได้ของโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเรา

การเตรียมตัว
  • ดาวน์โหลดฟอร์ม Value Proposition จาก Value Proposition Worksheet หรือใช้กระดาษ A4, A3 วาดแบ่งกระดาษออกเป็น 2 ช่อง ตามตัวอย่างจากรูปภาพ Value Proposition Worksheet
  • กระดาษ Post-it ขนาดเล็ก เพื่อใช้เขียนคำตอบลงใน worksheet 
  • อุปกรณ์เครื่องเขียน ปากกา ดินสอ สีไม้หรือปากกาเมจิกสี
Value Proposition Worksheet

Let’s do it ( 30 นาที )
Step 1. Social Model ตอบคำถามเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของโครงการหรือกิจการเพื่อสังคม 
1. กลุ่มเป้าหมายหลักของคุณ คือ
ระบุกลุ่มเป้าหมายหลักที่โครงการหรือกิจการเพื่อสังคมเลือกทำงานด้วยเพื่อแก้ไขปัญหาสังคม
2. ปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย (Pain Point) คือ
ระบุปัญหาหรืออุปสรรคที่กลุ่มเป้าหมายกำลังเผชิญอยู่มีอะไรบ้าง 
3. ปัญหานั้นจะดีขึ้นหรือหมดไปด้วย
ระบุแนวทางหรือวิธีการที่ควรจะต้องมีเพื่อจะทำให้ปัญหาดีขึ้นหรือหมดไป รวมทั้งสิ่งที่ต้องสร้างขึ้นมาเพื่อจัดการกับปัญหานี้โดยเฉพาะ เช่น นวัตกรรม ระบบ เครือข่าย เครื่องมือ กระบวนการ องค์ความรู้ หรือกิจกรรม เป็นต้น
4. ทุกวันนี้ปัญหายังอยู่เพราะ
ระบุสาเหตุหรือสถานการณ์ของปัญหาในปัจจุบันที่เป็นอยู่ ซึ่งทำให้กลุ่มเป้าหมายเผชิญกับปัญหาและอุปสรรคในข้อ 2
5. นอกจากจะแก้ไขปัญหาแล้วสิ่งที่ทำจะสร้างประโยชน์อื่นๆ (Gain) อีก คือ
ระบุสิ่งที่เป็นประโยชน์และเป็นผลกระทบที่เปลี่ยนให้สถานการณ์เป็นไปในทางที่ดีขึ้นทั้งต่อกลุ่มเป้าหมายและนอกเหนือจากกลุ่มเป้าหมาย ที่เกิดขึ้นหลังจากแก้ไขปัญหาในข้อ 2 แล้ว 
6. คิดว่าคนกลุ่มแรกที่น่าจะเข้าร่วมโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเรา คือ
ระบุกลุ่มเป้าหมายกลุ่มแรกที่คาดว่าต้องการแก้ไขปัญหาที่ตนเองเผชิญอยู่มากที่สุด  
7. หากปัญหาได้รับการแก้ไข ใครจะประโยชน์อีกบ้าง
ระบุผู้มีได้ส่วนเสียในปัญหาสังคมนั้นๆ ที่ได้รับผลประโยชน์ไปด้วยหากปัญหาถูกแก้ไขแล้ว

Step 2. Business Model ตอบคำถามเกี่ยวกับลูกค้าของโครงการหรือกิจการเพื่อสังคม
1. ตลาดหรือลูกค้าเรา คือ 
ระบุกลุ่มตลาดหรือลูกค้าที่เป็นผู้ให้การสนับสนุนหรือผู้ที่จ่ายเงินให้กับโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเรา 
คำแนะนำ หากโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมมีตลาดหรือลูกค้าที่เป็นแหล่งรายได้จากหลายช่องทาง ในฝั่ง Business Model นี้ ควรมีการแยกวิเคราะห์ลูกค้าไปทีละกลุ่ม เพราะลูกค้าต่างมี Pain และ Gain ที่เฉพาะของตนเอง ดังนั้นการแยกวิเคราะห์ลูกค้าไปทีละกลุ่มจะช่วยให้เราสร้างคุณค่าที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้แม่นยำมากขึ้น 
2. ปัญหาหลักของลูกค้า (Pain Point) คือ
ระบุปัญหาหรืออุปสรรคที่ลูกค้ากำลังเผชิญอยู่มีอะไรบ้าง
3. นอกจากจะแก้ปัญหาแล้วสิ่งที่ทำจะสร้างประโยชน์อื่นๆ (Gain) อีก คือ
ระบุสิ่งที่เป็นประโยชน์และเป็นผลกระทบที่เปลี่ยนให้สถานการณ์เป็นไปในทางที่ดีขึ้นต่อลูกค้าซึ่งเกิดขึ้นหลังจากแก้ไขปัญหาในข้อ 2 แล้ว 
4. คู่แข่งของเรา คือ
ระบุหน่วยงาน หรือองค์กรทั้งจากภาครัฐและเอกชนที่ทำงานคล้ายกับโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเราและสามารถแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้เช่นเดียวกันกับเรา
5. เราจะแข่งได้ด้วย
ระบุความได้เปรียบทางการค้าที่เรามีเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด โครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเรามีความถนัด ความเชี่ยวชาญ ประสบการณ์ หรือเครือข่ายใดบ้างที่เป็นข้อได้เปรียบ
6. ความเสี่ยงที่เราจะหาเงินได้ไม่พอใช้ คือ
ระบุความสถานการณ์ เหตการณ์ ความเสี่ยงที่หากเกิดขึึ้นหรือมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมจะทำให้รายได้หลักของโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเราลดลง
7. สมมติฐานใดหากเราคาดผิดจะทำให้กิจการเราอยู่ไม่ได้
ระบุสมมติฐานที่ใช้เป็นหลักในการดำเนินโครงการหรือกิจการเพื่อสังคม หากสมมติฐานนี้ไม่เป็นความจริงตามที่คาดการณ์ไว้แล้วโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเราอาจจะต้องหยุดดำเนินการเพื่อกลับไปทบทวนสมมติฐานใหม่ตั้งแต่แรก  

ตัวอย่าง การใช้เครื่องมือจาก 2 กิจการเพื่อสังคม 
1. The Guidelight โครงการเพื่อสังคมที่เป็นตัวช่วยให้นักศึกษาบกพร่องทางการมองเห็นเข้าถึงระบบการศึกษาได้เท่าเทียมกับนักศึกษาทั่วไปและเรียนจบระดับอุดมศึกษา
Social Model
1. กลุ่มเป้าหมายหลักของคุณ คือ
- นักศึกษาตาบอด
2. ปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย (Pain Point) คือ
เรียนไม่จบมหาวิทยาลัย
- ไม่มีสื่อการเรียนการสอน  
- ไม่มีแรงบัลดาลใจในการเรียน
3. ปัญหานั้นจะดีขึ้นหรือหมดไปด้วย
- ระบบสร้างสื่อการเรียนการสอนสำหรับนักศึกษาตาบอด 
- สร้าง insentive ในการเรียนให้กับนักศึกษาตาบอด
4. ทุกวันนี้ปัญหายังอยู่เพราะ
- สื่อการเรียนการสอนที่มีทั่วไปไม่เหมาะกับวิธีการเรียนของนักศึกษาตาบอด  
- บริษัทไม่มีงานที่หลากหลายสำหรับคนตาบอดที่จบการศึกษาระดับมหาวิทยาลัย 
5. นอกจากจะแก้ไขปัญหาแล้วสิ่งที่ทำจะสร้างประโยชน์อื่นๆ (Gain) อีกคือ
- กลุ่มนักศึกษาที่เข้าร่วม Internship Program ได้รับเงินจากการทำสื่อการเรียนรู้ และได้ความภาคภูมิใจในตัวเอง ได้รับการยอมรับ (ทำสื่อได้และทำแล้วมีคนมาใช้)
6. คิดว่าคนกลุ่มแรกที่น่าจะเข้าร่วมโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเราคือ
- นักศึกษาตาบอด มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
7. หากปัญหาได้รับการแก้ไข ใครจะประโยชน์อีกบ้าง
- ศูนย์บริการนักศึกษาพิการ
- ผู้ปกครองนักศึกษาตาบอด
- นักศึกษาทั่วไปในคณะที่เราผลิตสื่อการเรียน

Business Model 
1. ตลาดหรือลูกค้าเราคือ 
- บริษัทที่ต้องการจ้างงานคนพิการ (ตามมาตรา 33 พนักงานทุกๆ 100 คน ต้องจ้างคนพิการ 1 คน)
2. ปัญหาหลักของลูกค้า (Pain Point) คือ
- หาผู้พิการที่มีความสามารถและเรียนจบสูงๆ เพื่อจ้างงานตามวุฒิไม่ได้ ทำให้ต้องจ่ายเงินเข้ากองทุน
3. นอกจากจะแก้ปัญหาแล้วสิ่งที่ทำจะสร้างประโยชน์อื่นๆ (Gain) อีกคือ
- สื่อสารสาธารณะเพื่อภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร
4. คู่แข่งของเราคือ
- คิดว่ายังไม่มี
5. เราจะแข่งได้ด้วย
- มีกลุ่มนักศึกษาตาบอดที่พร้อมทำงานอยู่ในมือ 
- ทีมงานที่มีประสบการณ์อบรมและทำงานกับนักศึกษาตาบอดและมีช่องทางการสื่อสารกันอยู่แล้ว
6. ความเสี่ยงที่เราจะหาเงินได้ไม่พอใช้คือ
- ลูกค้าไม่จ่ายเงินตามเวลา 
- งบ CSR ของบริษัทถูกตัด
- รัฐบาลยกเลิกกฎหมายมาตรา 33-35
7. สมมติฐานใดหากเราคาดผิดจะทำให้กิจการเราอยู่ไม่ได้
- เราเป็นคนเดียวที่เป็นตัวต่อนักศึกษาตาบอดกับบริษัทได้

2. A-chieve กิจการเพื่อสังคมที่ต้องการทำให้นักเรียนมัธยมทั่วประเทศสามารถเลือกเส้นทางการเรียนและอาชีพที่ตนเองรักได้อย่างมั่นใจและตรงกับความชอบ ความถนัดและคุณค่าในชีวิตของตนเอง
Social Model
1. กลุ่มเป้าหมายหลักของคุณ คือ
- นักเรียนอายุ 13-18 ปี ทั่วประเทศ
2. ปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย (Pain Point) คือ
ขาดปัจจัยสำคัญที่ใช้ในการตัดสินใจเลือกเป้าหมายทางการเรียนและอาชีพ 
- ไม่มีเครื่องมือและประสบการณ์ที่ทำให้เกิดกระบวนการการวิเคราะห์ตัวเองและเป้าหมาย
- เข้าไม่ถึงข้อมูลที่ใช้เป็นความรู้ในประกอบการตัดสินใจ เช่น ข้อมูลอาชีพ การเรียน ทุนการศึกษา
- ไม่มีความเข้าใจและประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับอาชีพที่ตนอยากเป็นในอนาคต
- ขาดที่ปรึกษาในช่วงก่อนตัดสินใจเลือกเป้าหมายทางการเรียน 
3. ปัญหานั้นจะดีขึ้นหรือหมดไปด้วย
- เพิ่มเครื่องมือที่สร้างกระบวนการวิเคราะห์ตัวเองและเป้าหมายให้แก่นักเรียนทั่วประเทศหรือในหลักสูตรวิชาแนะแนว
- สร้างฐานข้อมูลที่เป็นแหล่งความรู้เรื่องอาชีพ การเรียน ทุนการศึกษาให้เข้าถึงเด็กและคุณครู 
- มีกิจกรรมระหว่างการศึกษาที่เอื้อให้เด็กมีโอกาศได้ประสบการณ์และทำความเข้าใจกับอาชีพที่อยากเป็นในอนาคต
- คุณครูในโรงเรียนมีกระบวนการการสอนที่ช่วยให้เด็กได้ค้นพบตัวเอง
4. ทุกวันนี้ปัญหายังอยู่เพราะ
- วิชาแนะแนวและคุณครูผู้สอน ยังขาดเครื่องมือ กระบวนการ และข้อมูลที่ส่งเสริมให้คาบแนะแนวเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพตรงตามวัตถุประสงค์ของวิชา
- การรวบรวมข้อมูลแหล่งความรู้เรื่องอาชีพ การเรียน และทุนการศึกษาที่มีอยู่ยังเข้าไม่ถึงเด็กทุกคน 
- บริบทสังคมให้ความสำคัญกับการได้เข้าเรียนมหาวิทยาลัยมากกว่าการได้เป้าหมายทางอาชีพที่เด็กอยากเป็นในอนาคต 
- ไม่มีเครื่องมือ กิจกรรม หรือพื้นที่เพิ่มประสบการณ์ทางอาชีพให้กับเด็กที่ต้องการหาความรู้เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจเลือกเป้าหมายทางการเรียน
5. นอกจากจะแก้ไขปัญหาแล้วสิ่งที่ทำจะสร้างประโยชน์อื่นๆ (Gain) อีกคือ
- มีเครื่องมือให้กับผู้ที่ต้องการกระบวนการวิเคราะห์ตนเองเพื่อนำไปประกอบการตัดสินใจทางการเรียนและเป้าหมายชีวิต
- เมื่อเด็กมีเป้าหมายที่ชัดเจนจะทำให้มีการวางแผนการเรียนและใช้จ่ายไปกับการเรียนพิเศษอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
- เพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตบัณฑิตของประเทศ ลดการสูญเสียค่าใช้จ่ายสนับสนุนการเรียนโดยเปล่าประโยชน์ของรัฐบาล
6. คิดว่าคนกลุ่มแรกที่น่าจะเข้าร่วมโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเราคือ
- เด็กนักเรียน ม.3 - ม.6
7. หากปัญหาได้รับการแก้ไข ใครจะประโยชน์อีกบ้าง
- ผู้ปกครองของเด็กนักเรียนอายุ 13-18 ปี
- โรงเรียนมัธยมศึกษาตอนต้นและปลาย  
- องค์กรที่เป็นผู้จ้างงานทั้งภาครัฐ เอกชน และภาคประชาสังคม
- มหาวิทยาลัยรัฐและเอกชน 
- องค์กรที่ให้ทุนนักเรียนเรียนต่อ
 
Business Model 
1. ตลาดหรือลูกค้าเราคือ 
- ผู้ปกครองนักเรียนอายุ 15-18 ปี
2. ปัญหาหลักของลูกค้า (Pain Point) คือ
- หาตัวช่วยในการตัดสินใจให้กับลูกในเรื่องการเรียน ทั้งการเลือกสายการเรียนระดับมัธยมปลาย และในระดับมหาวิทยาลัย
- หาโอกาสที่เปิดให้ลูกได้มีประสบการณ์เพิ่มเติมในอาชีพที่อยากจะเป็น 
3. นอกจากจะแก้ปัญหาแล้วสิ่งที่ทำจะสร้างประโยชน์อื่นๆ (Gain) อีกคือ
- มหาวิทยาลัยได้นักเรียนที่มีความตั้งใจจะเข้าไปเรียนและมีแนวโน้มว่าจะซิ่วน้อยกว่านักเรียนที่ไม่ผ่านกระบวนการ
- ผู้ปกครองใช้จ่ายไปกับค่าเรียนพิเศษได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- ผู้ปกครองมีตัวช่วยให้คำปรึกษาให้กับลูกเกี่ยวกับการเรียนต่อ
4. คู่แข่งของเราคือ
- บริษัทเอกชนที่มีการจัดกิจกรรมให้เด็กได้มีโอกาสเพิ่มประสบการณ์และทำความเข้าใจในแต่ละอาชีพ 
- เว็บไซต์ข่าวสารการศึกษา และสถาบันกวดวิชา
- สถาบันกวดวิชา
5. เราจะแข่งได้ด้วย
- กระบวนการเฉพาะที่ช่วยให้เด็กได้ออกแบบทางเลือกของตัวเอง 
- เครือข่ายทางการศึกษาที่ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง เช่น คุณครู พ่อแม่โฮมสคูล 
- เครือข่ายพี่ต้นแบบอาชีพทั้งในตัวเมืองและต่างจังหวัด 
- ประสบการณ์การทำงานกับเด็กกว่า 10,000 คน ทั้งในตัวเมืองและต่างจังหวัด
6. ความเสี่ยงที่เราจะหาเงินได้ไม่พอใช้คือ
- เกิดการ Disruption ในกระบวนการแนะแนวจากองค์กรอื่นๆ 
- ผู้ปกครองเห็นความสำคัญของการกวดวิชามากกว่าการค้นหาตัวเอง 
7. สมมติฐานใดหากเราคาดผิดจะทำให้กิจการเราอยู่ไม่ได้
- เด็กเมื่อผ่านกระบวนการของเราไปแล้วจะมีการตัดสินใจที่ถูกต้องมากขึ้น
- เด็กควรมีเป้าหมายทางอาชีพเพื่อใช้ในการตัดสินใจเลือกสายการเรียน
- การแนะแนวในโรงเรียนยังไม่มีประสิทธิภาพและยังไม่สามารถช่วยนักเรียนให้ตัดสินใจเลือกเป้าหมายอาชีพได้

การทำเครื่องมือ Value Proposition นี้ถือเป็นตัวช่วยในการถอดสมมติฐานที่ต้องการจะทดสอบในแผนดำเนินงานระยะสั้นสำหรับโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมที่อยู่ในช่วงเริ่มต้นประกอบการ ผ่านการมองเห็นความเชื่อมโยงของคุณค่าที่เราส่งมอบ (Value)  มีความสอดคล้องกับปัญหา (Pain) ของกลุ่มเป้าหมายและลูกค้า หากต้องการคำแนะนำหรือมีคำถามสงสัยเกี่ยวกับเครื่องมือนี้ ติดต่อทีมงานได้ที่ fah@schoolofchangemakers.com 
Hashtags: