สรุปกิจกรรม After School 15 : Business Model for Social Enterprise
โดย คุณพรจรรย์ ไกรวัตนุสสรณ์ รองผู้อำนวยการ มูลนิธิอโชก้า ผู้ริเริ่มสร้างสรรค์เพื่อสังคม (ประเทศไทย)
วันที่ 26 กรกฎาคม 2559 เวลา 18.00 – 20.30 น. ณ อาคาร KX ( ใกล้ BTS วงเวียนใหญ่ )
มีผู้เข้าร่วมกิจกรรมทั้งหมดจำนวน 34 คน
School of Changemakers ภายใต้การดำเนินงานของ Ashoka Thailand จัดกิจกรรม After School ครั้งที่ 15 ขึ้นในหัวข้อ Business Model for Social Enterprise โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเสริมสร้างศักยภาพให้กับคนรุ่นใหม่ที่กำลังคิดและริเริ่มโครงการหรือกิจการเพื่อสังคม มีความรู้และเครื่องมือพัฒนาโครงการเพื่อสังคมให้สามารถสร้างโมเดลการสร้างรายได้ เพื่อใช้หมุนเวียนในการทำงานและสร้างผลกระทบทางสังคมได้อย่างต่อเนื่อง โดยนำ Business Model Canvas เป็นเครื่องมือในการเวิร์คช็อปในกิจกรรมครั้งนี้
ซึ่งก่อนจะเริ่มลงมือทำของแต่ละโครงการนั้น วิทยากรได้อธิบายเกี่ยวกับ Business Model และ องค์ประกอบของ Business Model Canvas โดยมีเนื้อหาเบื้องต้นดังต่อไปนี้
Business Modelโมเดลธุรกิจ คือการออกแบบรูปแบบการทำงานของธุรกิจ ว่าเราจะดำเนินงานกิจการของเราอย่างไร ให้ผลิตสินค้า หรือบริการลูกค้า/กลุ่มเป้าหมายของเราได้ พร้อมกับสร้างรายได้/กำไร
Business Model Canvas คือ เครื่องมือที่พัฒนาขึ้นโดย Alex Osterwalder และ Yves Pigneur ที่เห็นปัญหาของการคิดโมเดลธุรกิจว่า การคิดแบบเส้นตรง (Linear Thinking) นั้นไม่เหมาะกับการคิดสร้างสรรค์และใช้เวลานาน จึงนำหัวข้อสำคัญๆ ของโมเดลธุรกิจมาจัดเรียงใหม่ ให้สามารถมองเห็นภาพรวมของโครงการได้ครบทุกมิติในกระดาษเพียงแผ่นเดียว ซึ่งสามารถใช้ได้ทั้งโครงการที่ริเริ่มขึ้นใหม่ และโครงการที่กำลังทำอยู่เพื่อพัฒนาโอกาสและบริหารโครงการให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดย Business Model Canvas จะช่วยให้เราตอบคำถามสำคัญของการทำโครงการ 4 ข้อ นั่นคือ ทำอะไร ทำให้ใคร ทำอย่างไร และคุ้มค่าแค่ไหน
9 องค์ประกอบของ Business Model Canvas
คำถามแรกคือ ทำอะไร?
1. Value Proposition (คุณค่าที่นำเสนอ) สินค้าของเราอาจเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการก็ได้ และอาจไม่ใช่สิ่งใหม่ แต่เราได้เพิ่มไอเดียเข้าไปจนไม่ใช่สิ่งเดิมๆ อีกต่อไป ในการเขียนอธิบายช่องนี้อาจเป็นการใส่คุณสมบัติที่พิเศษหรือเป็นจุดแข็งลงไป เช่น คุณค่าด้านความสดใหม่ ความมีประสิทธิภาพสูง การลดราคา การลดความเสี่ยง การออกแบบที่แตกต่าง ความสะดวกสบายในการใช้งาน หรือความสามารถในการปรับแต่งสำหรับลูกค้าแต่ละคนที่มีความต้องการแตกต่างกัน
คำถามที่สองคือ ทำให้ใคร?
2. Customer Segment (กลุ่มลูกค้า) เราต้องระบุกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าเรา อาจมีลูกค้าแค่กลุ่มเดียว หรือมีความหลากหลายในด้านของเพศ อายุ การเรียน การทำงาน ที่อยู่อาศัย ลักษณะการใช้ชีวิต
3. Channel (ช่องทางเข้าถึง) ในการนำส่งสินค้าจริงๆ หมายรวมถึงการขายหน้าร้าน และการประชาสัมพันธ์ข่าวสารหรืออื่นๆ มีส่วนในการส่งมอบคุณค่าหรือการรับรู้ให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยช่องทางที่แตกต่างกันได้ ช่องทางที่มีประสิทธิภาพจะกระจายคุณค่าของธุรกิจไปยังลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว และใช้ต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพด้วย ส่วนธุรกิจออฟไลน์สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ 2 ช่องทางหลัก คือ ของตัวเอง (หน้าร้าน) และของพันธมิตร (ผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่) ซึ่งควรคำนึงถึงศักยภาพความสามารถในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าในทุกระยะของการขายสินค้าซึ่งมีอยู่ 5 ระยะ
- Awareness การสร้างการรับรู้ ให้ลูกค้าได้ตระหนักถึงสินค้าและบริการของเรา
- Evaluation ลูกค้าประเมินค่าหรือประเมินผลสินค้าและบริการของเราอย่างไร
- Purchase ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าและบริการได้จากทางใดบ้าง เรารองรับการซื้อแบบใด
- Delivery เมื่อลูกค้าซื้อแล้ว เราส่งสินค้าและบริการของเราไปช่องทางไหน มีกี่แบบ
- After-sales หลักจากการขายแล้ว เรามีการดูแลลูกค้าอย่างไร คอยช่วยเหลือลูกค้าหรือไม่
4. Customer relationships (สายสัมพันธ์ลูกค้า) ควรระบุประเภทของความสัมพันธ์ที่ต้องการสร้างกับกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจนลงรายละเอียดว่าจะเน้นหนักในเรื่องใดบ้าง ตัวอย่างของสายสัมพันธ์ลูกค้าที่มีในการทำธุรกิจ เช่น การให้ความช่วยเหลือส่วนบุคคล การบริการตนเอง บริการอัตโนมัติ สร้างชุมชน (Community) เช่น Fanpage เพื่อเป็นช่องทางในการสื่อสารข้อมูล แก้ไขปัญหา และรับคำติชมของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว
คำถามที่สามคือ ทำอย่างไร?
5. Key Resource (ทรัพยากรที่มี) หมายถึงสิ่งที่เรามี (โดยปกติแล้วก็เป็นสิ่งของ อุปกรณ์เครื่องมือ และเงินทุนที่เรามีอยู่ในมือ) และสิ่งที่เราเป็น (ทีมงานและแรงงานของเรา รวมถึงจำนวนชั่วโมงการทำงาน) ในการเขียนอธิบายช่องนี้สามารถใส่อุปกรณ์ต่างๆ ที่เป็นรูปธรรมตั้งแต่เครื่องจักรไปจนถึงนามธรรมอย่างหน่วยงานหรือแผนที่มีอยู่ในบริษัทหรือธุรกิจด้วยก็ได้ โดยมีหลักการคือ มีอะไรบ้างที่จำเป็นต้องมีในการผลิตบางสิ่งบางอย่างที่สำคัญสำหรับธุรกิจของเรา หลักจากเขียนรายละเอียดเกี่ยวกับทรัพยากรที่มีลงไปในช่องแล้ว ควรมองย้อนไปยังคุณค่าที่นำเสนอ (VP) เพื่อดูว่า (1) ทรัพยากรที่มีอยู่นั้นสร้างคุณค่าที่นำเสนอได้สมบูรณ์แบบแล้วหรือไม่? (2) สาเหตุของความไม่สมบูรณ์เป็นเพราะขาดทรัพยากรที่จำเป็นหรือขาดความสามารถในการพัฒนา?
6. Key Activities (งานหลักที่ทำ) โดยหลักๆ อาจแบ่งออกได้เป็น 3 กิจกรรมต่อไปนี้
- การผลิต เป็นโมเดลธุรกิจหลักของธุรกิจการผลิต จะเกี่ยวเนื่องกับการออกแบบ การผลิต และการส่งมอบชิ้นสินค้า
- การแก้ปัญหา เกี่ยวข้องกับการหาแนวทางหรือทางออกใหม่ๆ เพื่อแก้ไขปัญหาหรือเพื่อหาวิธีการจัดการงานต่างๆ ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ที่แตกต่างกันไปของลูกค้าแต่ละราย กิจกรรมที่ควรมีอยู่อย่างสม่ำเสมอคือการจัดการองค์ความรู้ และการฝึกอบรมพนักงานในองค์กรอย่างต่อเนื่อง
- Online Community Platform (แพลทฟอร์มเครือข่าย) หมายถึงธุรกิจที่ผู้ให้บริการสร้างแพลทฟอร์มที่เป็นตัวกลางขึ้นมาแล้วให้ผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกันโดยผ่านตัวกลางนี้ โดยผู้ให้บริการจะคอยเป็นคนดูแลความเรียบร้อยของระบบให้ใช้งานง่าย และช่วยแก้ปัญหาเฉพาะหน้าที่เกิดขึ้น หรือสำหรับธุรกิจออฟไลน์ เช่น ตลาดนัด
7. Key Partners หุ้นส่วนหลักหรือภาคีเครือข่ายสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน เสริมในส่วนที่เราไม่สามารถทำเองได้ หรือลดความเสี่ยงของธุรกิจ ซึ่งสามารถแบ่งหุ้นส่วนออกได้เป็น 4 กลุ่ม โดยอาจพิจารณาว่าขณะนี้มีหุ้นส่วนประเภทใดอยู่ร่วมกับเราแล้วบ้าง และยังมีประเภทใดอีกที่เราควรออกไปทำความรู้จักเพิ่มเติม เช่น
- หุ้นส่วนที่ไม่ใช่คู่แข่ง แต่มีวิธีคิดหรือขายสินค้าคล้ายๆ กับเรา
- หุ้นส่วนที่เป็นคู่แข่ง แต่ต้องใช้กลยุทธ์ร่วมกันบ่อยๆ
- หุ้นส่วนที่รวมกันแล้วเกิดเป็นธุรกิจใหม่
- หุ้นส่วนแบบต้องพึ่งพากันจึงจะอยู่รอด
คำถามที่สี่คือ คุ้มหรือไม่?
8. Cost Structure (ต้นทุน) เป็นการสรุปค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่เกิดขึ้นในการดำเนินธุรกิจซึ่งมาจาก 2 สาเหตุ คือ ทุนเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ หมายถึงต้นทุนเพื่อขับเคลื่อนให้วงจรธุรกิจยังเดินต่อไปได้ เช่น ค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำมันเดินทาง ค่าคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์สำนักงาน อีกส่วนคือ ทุนเพื่อเพิ่มคุณค่าธุรกิจ โดยเป็นต้นทุนที่จะใช้สร้างคุณค่าให้แก่ผลิตภัณฑ์และบริการของตนเองเพิ่มขึ้น เช่น งบโฆษณา งบประชาสัมพันธ์ ซึ่งในการเขียนอธิบายควรแบ่งโครงสร้างของต้นทุนออกเป็น 4 กลุ่มดังนี้
- ต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) กลุ่มที่ต้องจ่ายเป็นประจำและค่อนข้างคงที่ในแต่ละเดือน เช่น เงินเดือนพนักงาน ค่าเช่าออฟฟิศ
- ต้นทุนผันแปร (Variable Cost) กลุ่มที่ต้องจ่ายมากน้อยไม่เท่ากันในแต่ละเดือน เช่น ค่าไฟฟ้า ค่าส่งเอกสาร
- ต้นทุนผลิตมากแล้วถูกลง (Economy of Scale) กลุ่มที่ควรสั่งทำไว้จำนวนมากเพื่อประโยชน์ในการลดต้นทุน เช่น แผ่นพับหรือแฟ้มของธุรกิจที่ต้องใช้บ่อยๆ
- ต้นทุนซื้อรวมกันแล้วถูกลง (Economy of Scope) กลุ่มที่ควรสั่งจากผู้ผลิตรายเดียวกันเพื่อประโยชน์ในการลดต้นทุนของผู้ผลิต ซึ่งจะส่งผลให้ได้สินค้าในราคาที่ถูกลงไปด้วย
9. Revenue Streams (รูปแบบรายได้) การเข้ามาของรายได้มีหลายวิธี เช่น
- ขายสินค้า การขายสิทธิการเป็นเจ้าของสินค้าชิ้นนั้น เช่น ห้างโลตัส, amazon.com
- ค่าบริการ เป็นเงินที่ได้จากการเข้าใช้บริการรายครั้งหรือตามแต่ตกลง เช่น บริษัท DHL
- ค่าสมาชิก เช่น True Vision•ค่ายืมหรือค่าเช่า เช่น การเช่ารถ
- ค่าอนุญาตให้ใช้สิทธิ์ รายได้ที่เกิดจากการเรียกเก็บเงินสำหรับการใช้งานของทรัพย์สินทางปัญญาที่ได้รับการคุ้มครอง
- ค่าธรรมเนียมการเป็นนายหน้าซื้อขาย
- ค่าโฆษณา
การใช้ Business Model Canvas นั้นมักคิดกันเป็นทีม โดยทั่วไปจึงนิยมพิมพ์ขยายหรือวาดตารางเก้าช่องบนกระดาษหรือกระดานแผ่นใหญ่ที่ทุกคนในทีมสามารถมองเห็นและล้อมวงคุยได้สะดวก และเขียนไอเดียลงบน post-it (1 ไอเดีย หนึ่งแผ่น) แปะ ซึ่งสะดวกต่อการย้าย ดึงออก หรือปรับเปลี่ยน และมีการแยกสีกระดาษ post-it หากมีกลุ่มลูกค้าหลายกลุ่ม ให้เห็นชัดมากขึ้น
หลักจากผู้เข้าร่วมทุกคนได้ทำความเข้าใจเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจและองค์ประกอบรวมถึงการทำงานของ Business Model Canvas แล้ว ถึงเวลาที่แต่ละทีมได้ลงมือทำ Business Model Canvas ของโครงการตนเอง หลังจากทำเสร็จแต่ละทีมได้นำ Business Model Canvas ที่ทำขึ้นไปนำเสนอให้กับผู้เข้าร่วมท่านอื่นๆ เพื่อรับคำแนะนำเพิ่มเติม ซึ่งช่วยให้แต่ละโครงการมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้นว่าตอนนี้อยู่ในขั้นตอนไหน บางโครงการจำเป็นจะต้องศึกษาถึงปัญหาและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายใหม่เพิ่มเติม เพื่อออกแบบหรือสร้างคุณค่าที่อยากจะส่งมอบให้กลับกลุ่มเป้าหมายของโครงการได้ บางโครงการมีความชัดเจนเกี่ยวกับการสร้างคุณค่าให้กับกลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มคนที่ประสบกับปัญหาชัดเจนแล้ว แต่สิ่งที่จะต้องคิดและพัฒนาให้เป็นรูปธรรมขึ้นคือ กลุ่มลูกค้าที่จะสร้างรายได้กลับคืนสู่โครงการ
ทั้งนี้ทั้งนั้นการเวิร์คช็อปเป็นการทดลองทำเพื่อให้เข้าใจเครื่องมือ โดยหยิบเคสจริงหรือโครงการของตนเองนั้นมาพัฒนา ซึ่งข้อมูลที่เกิดขึ้นใน Business Model Canvas นั้นยังถือว่าเป็นสมมุติฐาน เพราะยังไม่ได้นำไปทดสอบกลับกลุ่มเป้าหมายจริง หากแต่ละโครงการอยากให้มีโมเดลธุรกิจเกิดขึ้นจริงได้นั้น จำเป็นจะต้องนำกลับไปพัฒนาต่อ โดยพิจารณาดูจากแต่ละองค์ประกอบของ Canvas ว่ามีจุดไหนเป็นจุดสำคัญที่จะเลือกและนำไปพัฒนาต่อไปอย่างเป็นระบบ
รูปภาพกิจกรรม After School #15
