[Tool] Business Model For Social Enterprise

14 สิงหาคม 2562
All

ภาคธุรกิจภาคสังคม, ภาครัฐ,

สำหรับ Changemakers Toolkit Module 2: Model & Plan  ซึ่งจะพูดถึงโมเดลทางสังคมและธุรกิจนั้น  โมเดลทางธุรกิจ เราจะใช้ เครื่องมือ Business Model Canvas ช่วยให้เราตอบคำถามสำคัญของการทำโครงการหรือกิจการเพื่อสังคม 4 ข้อ นั่นคือ ทำอะไร ทำให้ใคร ทำอย่างไร และคุ้มค่าแค่ไหน สามารถใช้ได้ทั้งโครงการหรือกิจการที่ริเริ่มขึ้นใหม่ หรือที่กำลังทำอยู่เพื่อพัฒนาโอกาสและบริหารโครงการ/กิจการให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

เครื่องมือ Business Model Canvas เป็นเครื่องมือที่ถูกพัฒนาขึ้นโดย Alex Osterwalder และ Yves Pigneur ที่เห็นปัญหาว่าการคิดโมเดลธุรกิจนั้น การคิดแบบเส้นตรง (Linear Thinking) นั้นไม่เหมาะกับการคิดสร้างสรรค์​และใช้เวลานาน จึงนำเอาหัวข้อสำคัญๆ ของโมเดลธุรกิจมาจัดเรียงใหม่ให้สามารถมองเห็นภาพรวมของโครงการได้ครบทุกมิติในกระดาษเพียงแผ่นเดียว 


การเตรียมตัว
  • ดาวน์โหลดฟอร์ม Business Model Canvas Worksheet ได้ ที่นี่ หรือใช้กระดาษ A4, A3 วาดแบ่งกระดาษออกเป็น 9 ช่อง ตามตัวอย่างจากรูปภาพ Business Model Canvas Worksheet
  • กระดาษ Post-it ขนาดเล็ก เพื่อใช้เขียนคำตอบลงใน Worksheet
  • อุปกรณ์เครื่องเขียน ปากกา ดินสอ สีไม้หรือปากกาเมจิกสี
Business Model Canvas Worksheet​
Let’s do it ( 60 นาที )
Step 1 คำถามแรกคือ เราส่งมอบคุณค่าอะไร?
1. Value Proposition (คุณค่าที่นำเสนอ)
ระบุคุณค่าที่โครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเรามอบให้กับกลุ่มเป้าหมายและลูกค้า อาจเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการก็ได้ และอาจไม่ใช่สิ่งใหม่แต่ได้เพิ่มไอเดียจนไม่ใช่สิ่งเดิมๆ อีกต่อไป ในการเขียนอธิบายช่องนี้อาจเป็นการใส่คุณสมบัติที่พิเศษหรือเป็นจุดแข็งลงไป เช่น คุณค่าด้านความใหม่สด ความมีประสิทธิภาพสูง การลดราคา การลดความเสี่ยง การออกแบบที่แตกต่าง ความสะดวกสบายในการใช้งาน หรือความสามารถในการปรับแต่งสำหรับลูกค้าแต่ละคนที่มีความต้องการแตกต่างกัน เป็นต้น
Step 2 คำถามที่สองคือ ทำให้ใคร?
2. Customer Segment (กลุ่มเป้าหมายและลูกค้า) ระบุกลุ่มเป้าหมายและลูกค้าของโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเรา ควรระบุลงลึกให้ได้มากที่สุด รวมไปถึงความหลากหลายในด้านของเพศ อายุ การเรียน การทำงาน ที่อยู่อาศัย ลักษณะการใช้ชีวิต และหากมีกลุ่มเป้าหมายและลูกค้าหลายกลุ่ม ควรมีการแยกความหลากหลายเฉพาะกลุ่มลงไปด้วย

3. Channel (ช่องทางเข้าถึง) ระบุการนำส่งสินค้าหรือบริการที่โครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเราใช้เพื่อไปถึงลูกค้า เช่น เปิดร้านขาย จัดกิจกรรมที่โรงเรียน เปิดหน้าเพจ Facebook ซึ่งช่องทางนี้นอกจากจะต้องเลือกให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของเราแล้วยังต้องคำนึงถึงความรวดเร็วและความมีประสิทธิภาพด้วย ทั้งนี้หากกลุ่มเป้าหมายและลูกค้ามีหลายกลุ่มเราอาจจำเป็นต้องออกแบบช่องทางเข้าถึงหลายทาง ปัจจุบันช่องทางการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและลูกค้ามักคิดแยกเป็นสองส่วน คือ ออฟไลน์ และออนไลน์ ธุรกิจออฟไลน์สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ 2 ช่องทางหลัก คือ ของตัวเอง (หน้าร้าน), ช่องพันธมิตร (ผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่)
ส่วนธุรกิจออนไลน์ เช่น Social Media ต่างๆ เว็บไซต์ และ Mobile Application ซึ่งควรคำนึงถึงการวางแผนการตลาดเพื่อสื่อสารกับลูกค้าด้วยกระบวนการทำการตลาดแบบ 5A จากหนังสือ Marketing 4.0 โดย Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan ซึ่งหลัก 5A มีกระบวนการดังนี้
  1. Aware การสร้างการรับรู้: สร้างความรับรู้ ทำให้ลูกค้าตะหนักถึงการมีตัวตนของสินค้าและบริการของเรา 
  2. Appeal การทำให้ลูกค้าชอบหรือสนใจ: เมื่อลูกค้ารู้จักสินค้าและบริการของเราแล้วทำอย่างไรถึงจะดึงดูดใจของลูกค้า ทำให้อยากรู้จักสินค้าของเรามากขึ้น
  3. Ask การสอบถาม: หลังจากเกิดความสนใจในสินค้าและบริการของเราแล้ว ลูกค้าจะเริ่มต้องการข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ จึงเริ่มมีการสอบถามจากคนใกล้ตัวหรือผู้ประกอบการ เช่น เพื่อน หรือ ผู้ขาย 
  4. Act การตัดสินใจซื้อสินค้า: เกิดขึ้นเมื่อลูกค้ามีความสนใจและได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการเพียงพอแล้ว จึงตัดสินใจจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการของเรา
  5. Advocate การแนะนำหรือบอกต่อสินค้า: ลูกค้าจะแนะนำหรือบอกต่อสินค้าและบริการ ถ้าได้รับความพึงพอใจทั้งตัวสินค้าและบริการหลังการขาย
Figure 5.2 Mapping the Customer Path throughout the Five A’s
จากหนังสือ Marketing 4.0 โดย Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

4. Customer relationships (สายสัมพันธ์ลูกค้า) ระบุประเภทของความสัมพันธ์ที่ต้องการสร้างกับกลุ่มเป้าหมายและลูกค้าให้ชัดเจนลงไปว่าเน้นหนักในเรื่องใดบ้าง ตัวอย่างของสายสัมพันธ์ลูกค้าที่มีต่างๆ กันในหลายธุรกิจ เช่น การให้ความช่วยเหลือส่วนบุคคล การบริการตนเอง บริการอัตโนมัติ สร้างชุมชน (Community) เช่น Fanpage Facebook Group เพื่อเป็นช่องทางในการสื่อสารข้อมูล และแก้ไขปัญหา คำติชมของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว
Step 3 คำถามที่สามคือ ทำอย่างไร?
5. Key Resource (ทรัพยากรที่มี)
หมายถึงสิ่งที่โครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเรามี โดยปกติแล้วก็เป็นสิ่งของ อุปกรณ์ เครื่องมือ เงินทุนหรือทีมงาน การเขียนอธิบายช่องนี้สามารถใส่อุปกรณ์ต่างๆ ที่เป็นรูปธรรมเช่น เครื่องจักร หรือสถานที่ ไปจนถึงนามธรรมอย่างความรู้หรือเครือข่าย หลักการคือ มีอะไรบ้างที่จำเป็นต้องมีในการผลิตบางสิ่งบางอย่างที่สำคัญสำหรับธุรกิจของเรา หลักจากเขียนรายละเอียดเกี่ยวกับทรัพยากรที่มีลงไปในช่องแล้ว ควรมองย้อนไปยังคุณค่าที่นำเสนอ (VP) เพื่อดูว่า (1) ทรัพยากรที่มีอยู่นั้นสร้างคุณค่าที่นำเสนอได้สมบูรณ์แบบแล้วหรือไม่? (2) สาเหตุของความไม่สมบูรณ์เป็นเพราะขาดทรัพยากรที่จำเป็นหรือขาดความสามารถในการพัฒนา?

6. Key Activities (งานหลักที่ทำ) โดยหลักๆ อาจแบ่งออกได้เป็น 3 กิจกรรมต่อไปนี้
  • การผลิต เป็นโมเดลธุรกิจหลักของธุรกิจการผลิต จะเกี่ยวเนื่องกับการออกแบบ การผลิต และการส่งมอบชิ้นสินค้า
  • การแก้ปัญหา เกี่ยวข้องกับการหาแนวทางหรือทางออกใหม่ๆ เพื่อแก้ไขปัญหาหรือเพื่อหาวิธีการจัดการงานต่างๆ ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ที่แตกต่างกันไปของลูกค้าแต่ละราย กิจกรรมที่ควรมีอยู่อย่างสม่ำเสมอคือการจัดการองค์ความรู้และการฝึกอบรมของพนักงานในองค์กรอย่างต่อเนื่อง
  • Online Community Platform (แพลทฟอร์มเครือข่าย) หมายถึงธุรกิจที่ผู้ให้บริการสร้างแพลทฟอร์มที่เป็นตัวกลางขึ้นมาและให้ผู้ซื้อและผู้ขายมาพบปะกันโดยผ่านตัวกลางนี้ โดยผู้ให้บริการจะคอยเป็นคนดูแลความเรียบร้อยของระบบให้ใช้งานง่ายและช่วยแก้ปัญหาเฉพาะหน้าที่เกิดขึ้น หรือสำหรับธุรกิจออฟไลน์ เช่น ตลาดนัด
7. Key Partners (หุ้นส่วนหลักหรือเครือข่ายภาคี) ระบุองค์กร หน่วยงาน หรือกลุ่มภาคีเครือข่าย ที่สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานให้กับโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเรา เป็นหุ้นส่วนที่เข้ามาเสริมในส่วนที่เราไม่สามารถทำเองได้ หรือลดความเสี่ยงของธุรกิจ ซึ่งสามารถแบ่งหุ้นส่วนออกได้เป็น 4 กลุ่ม โดยอาจพิจารณาว่าขณะนี้มีหุ้นส่วนประเภทใดบ้างอยู่ร่วมกับเราแล้ว และมีประเภทอื่นๆ ที่เราควรออกไปทำความรู้จักเพิ่มหรือไม่
  • หุ้นส่วนที่ไม่ใช่คู่แข่ง แต่มีวิธีคิดหรือขายสินค้าคล้ายๆ กับเรา
  • หุ้นส่วนที่เป็นคู่แข่ง แต่ต้องใช้กลยุทธ์ร่วมกันบ่อยๆ
  • หุ้นส่วนที่รวมกันแล้วเกิดเป็นธุรกิจใหม่
  • หุ้นส่วนแบบต้องพึ่งพากันจึงจะอยู่รอด

Step 4 คำถามที่สี่คือ คุ้มหรือไม่?
8. Cost Structure (ต้นทุน)
ระบุบทสรุปของค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่เกิดขึ้นในการดำเนินโครงการหรือกิจการเพื่อสังคม แบ่งออกเป็น 2 สาเหตุคือ ทุนเพื่อขับเคลื่อนกิจการ หมายถึงต้นทุนเพื่อขับเคลื่อนให้วงจรกิจการยังเดินต่อไปได้ เช่น ค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำมันเดินทาง ค่าคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์สำนักงาน ทุนเพื่อเพิ่มคุณค่ากิจการ มุ่งสร้างคุณค่าให้แก่ผลิตภัณฑ์และบริการของตนเองเพิ่มขึ้น เช่น งบโฆษณา งบประชาสัมพันธ์ ในการเขียนอธิบายควรแบ่งโครงกสร้างของต้นทุนออกเป็น 4 รูปแบบดังนี้
  • ต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) กลุ่มที่ต้องจ่ายเป็นประจำและค่อนข้างคงที่ในแต่ละเดือน เช่น เงินเดือนพนักงาน ค่าเช่าออฟฟิศ
  • ต้นทุนผันแปร (Variable Cost) กลุ่มที่จ่ายหรือขึ้นอยู่กับใช้มากหรือน้อยในแต่ละเดือน เช่น ค่าไฟฟ้า ค่าส่งเอกสาร
  • ต้นทุนผลิตมากแล้วถูกลง (Economy of Scale) กลุ่มที่ควรสั่งทำไว้จำนวนมากเพื่อประโยชน์ในการลดต้นทุน เช่น แผ่นพับหรือแฟ้มของธุรกิจที่ต้องใช้บ่อยๆ
  • ต้นทุนซื้อรวมกันแล้วถูกลง (Economy of Scope) กลุ่มที่ควรสั่งจากผู้ผลิตรายเดียวกันเพื่อประโยชน์ในการลดต้นทุนของผู้ผลิต ซึ่งจะส่งผลให้ได้สินค้าในราคาที่ถูกลงไปด้วย
9. Revenue Streams (รูปแบบรายได้) ระบุรูปแบบรายได้ของโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเรา ซึ่งการเข้ามาของรายได้มีหลายวิธี เช่น
  • ขายสินค้า การขายสิทธิการเป็นเจ้าของสินค้าชิ้นนั้น เช่น ห้างโลตัส amazon.com
  • ค่าบริการ เป็นเงินที่ได้จากการเข้าใช้บริการรายครั้งหรือตามแต่ตกลง เช่น บริษัท DHL
  • ค่าสมาชิก เช่น True Vision
  • ค่ายืมหรือค่าเช่า เช่น การเช่ารถ
  • ค่าอนุญาตให้ใช้สิทธิ์ รายได้ที่เกิดจากการเรียกเก็บเงินสำหรับการใช้งานของทรัพย์สินทางปัญญาที่ได้รับการคุ้มครอง
  • ค่าธรรมเนียมการเป็นนายหน้าซื้อขาย
  • ค่าโฆษณา 

คำแนะนำ ในการทำโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมนั้นจะมีกลุ่มเป้าหมายแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม คือกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับผลประโยชน์จากงานของโครงการฯ (ผู้ประสบปัญหา) กับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้สนับสนุนจ่ายเงินให้กับโครงการฯ (ลูกค้า) ดังนั้นในการตอบคำถามแต่ละข้อควรมีการแยกคำตอบออกตามความแตกต่างของกลุ่มเป้าหมายทั้งสองกลุ่ม ทั้งนี้สามารถดูตัวอย่างการใช้ Business Model Canvas กับโครงการเพื่อสังคม The Guidelight จากรูปด้านล่างนี้ได้เลย
 

กิจการเพื่อสังคมเกิดมาเพื่อแก้ไขปัญหาสังคม และมีโมเดลธุรกิจเป็นของตัวเอง เครื่องมือ Business Model Canvas ใน Changemakers Toolkits Module 2 นี้จึงเป็นหนึ่งตัวช่วยสำคัญสำหรับโครงการและกิจการเพื่อสังคมไม่ต่างจากเครื่องมือที่ช่วยพัฒนาสมมติฐานการแก้ไขปัญหาสังคมใน Module 1 เช่นกัน ทั้งนี้หากต้องการคำแนะนำหรือมีคำถามสงสัยเกี่ยวกับเครื่องมือนี้ ติดต่อทีมงานได้ที่ fah@schoolofchangemakers.com 
Hashtags: