[Tool] Communication for Change

05 กันยายน 2562
All

ชุมชนภาคธุรกิจ, ภาคสังคม, ภาครัฐ,

คนทำโครงการเพื่อสังคม หรือ กิจการเพื่อสังคม หลายคนมักกลัวเวลาคนถามว่า ‘เรากำลังทำอะไรอยู่?’ เพราะต้องมาอธิบายสาเหตุของปัญหาที่ซับซ้อน และเล่าวิธีการแก้ไขที่คนทั่วไปอาจไม่คุ้นชิน การสร้างการเปลี่ยนแปลงนั้น เราไม่สามารถทำคนเดียวได้ ดังนั้น ‘การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ’ จึงมีความสำคัญและมีความท้าทาย ที่เราจะต้องเล่าเรื่องให้น่าสนใจ เพื่อโน้มน้าวคนอื่น และนำไปสู่ความร่วมมือที่ดี พูดคุยกับนักลงทุน ชักชวนคนอื่นมาลงลงมือทำ หรือสื่อสารคุณค่าให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าของเรา  เพื่อแก้ไขปัญหาและขยายผลกระทบทางสังคม การสื่อสารนี้ครอบคลุมทั้งการสื่อสารภายในทีมงาน และการสื่อสารกับภายนอก เพื่อให้บรรลุจุดประสงค์ที่เราต้องการ ด้วยวิธีที่แตกต่างกันไป ดังนั้นในการสื่อสารทุกครั้ง เราจะต้องตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่า เราเป็นใคร? จะสื่อสารกับใคร? ต้องการสื่อสารเรื่องอะไร? ด้วยช่องทางไหน? ตามหลักการ S (Sender) M (Message) C (Channel) R (Receiver) ซึ่งอยู่ในเครื่องมือ Communication Plan ที่จะพูดถึงในบทความนี้

การเตรียมตัว
  • ดาวน์โหลดฟอร์ม Communication Plan Worksheet ได้ ที่นี่ หรือใช้กระดาษ A4, A3 วาดแบ่งกระดาษออกเป็น 6 ช่อง ตามตัวอย่างจากรูปภาพ Communication Plan Worksheet 
  • กระดาษ Post-it ขนาดเล็ก เพื่อใช้เขียนคำตอบลงใน worksheet
  • อุปกรณ์เครื่องเขียน ปากกา ดินสอ สีไม้หรือปากกาเมจิกสี
 
Communication Plan Worksheet

Let’s do it ( 30-40 นาที )
Step 1: Receiver ผู้รับสารเป็นใคร ต้องการอะไร 

ระบุกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการสื่อสารในการทำโครงการหรือกิจการเพื่อสังคม เมื่อเรารู้ว่าต้องสื่อสารกับใครบ้าง เราควรทำการบ้านก่อนการพูดคุยหรือสื่อสารทุกครั้ง ด้วยการทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายว่าพวกเขาเป็นใคร อยู่ในช่วงอายุไหน มีวิถีชีวิต (lifestyle) เป็นอย่างไร มีพฤติกรรมหรือความชอบในการรับ-ส่งสารแบบใด ชอบอะไรหรือไม่ชอบอะไร แน่นอนว่าเราอาจต้องสื่อสารกับผู้คนจำนวนมากและหลากหลายกลุ่ม ดังนั้นควรมีการแยกทำความรู้จักกับผู้รับสารในแต่ละกลุ่ม อาจจะใช้วิธีการค้นหาจากอินเตอร์เน็ท หรือสอบถามผู้ที่เกี่ยวข้อง  สัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายตัวอย่างเพื่อรู้จักกลุ่มเป้าหมายที่เราจะสื่อสารให้ได้มากที่สุด 

คำแนะนำ 
หลายคนมักออกแบบการสื่อสารโดยใช้ตัวเองเป็นที่ตั้ง ว่าเราอยากสื่อสารเรื่องอะไร เราถนัดวิธีสื่อสารแบบไหน จึงทำให้การสื่อสารนั้นล้มเหลว เพราะไม่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นเคล็ดลับของการสื่อสารที่ประสบความสำเร็จ จึงอยู่ที่การทำความรู้จักกับ ‘ผู้รับสาร’ ของเราให้มากที่สุดก่อน ทำให้รู้ว่าเรากำลังจะพูดกับใคร และเขาอยากได้ยินอะไร 
Step 2: Goal วัตถุประสงค์การสื่อสาร
ระบุวัตถุประสงค์หรือผลลัพธ์ที่โครงการหรือกิจการเพื่อสังคมต้องการจากการสื่อสารนี้ โดยใช้ผู้รับสารเป็นตัวตั้งแล้วคิดต่อว่าว่าเราต้องการสื่อสารเพื่อสิ่งใดกับคนเหล่านั้น โดยเราสามารถนำหลักการ AIDA มาประยุกต์ใช้ดังนี้
  • Awareness: สื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ ทำให้สะดุดตา สะดุดใจ  จำได้ว่าเราเป็นใคร ทำอะไร อยากติดตามและทำความรู้จักกับเรามากขึ้น
  • Interest: สื่อสารเพื่อกระตุ้นให้เกิดความสนใจมากขึ้น หาข้อมูลเพิ่มเติม อยากซื้อ อยากช่วยเหลือ หรืออยากมีส่วนร่วม 
  • Desire: สื่อสารเพื่อให้เกิดความต้องการมากขึ้น ด้วยดารทำให้เห็นจุดเด่นที่เป็นความแตกต่างของเรา และเกิดความเชื่อมั่นในตัวเรา
  • Action: สื่อสารเพื่อให้เกิดการลงมือทำ กระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมตอบสนอง เช่น การมาร่วมกิจกรรม หรือตัดสินใจซื้สินค้า เป็นต้น 

Step 3: Sender ผู้ส่งสารเป็นใคร 
ระบุจุดยืนของโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเราในการสื่อสารที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย (positioning) ไม่ว่าจะเป็นคนที่จะได้รับผลประโยชน์จากงานของเรา(Beneficial) หรือ ลูกค้า (Customer) เช่น เราจะเป็นผู้ใหญ่ เป็นพี่ เป็นเพื่อน เป็นครู หรือเป็นตัวแทนมุมมองของผู้เดือดร้อน เป็นต้น ซึ่งการวางตำแหน่งของตัวเรามีส่วนสำคัญต่อการออกแบบเนื้อหาที่จะพูด วิธีการพูด และระดับภาษาที่เหมาะสมในการสื่อสาร ว่าจะมีความเป็นกันเอง มีความเป็นวิชาการ นอกจากนี้หากเรามีความชัดเจนในบทบาทของตนเอง เขาจะคิดถึงเราเป็นคนแรก

คำแนะนำ คำถามสำคัญที่เราควรถามตัวเองในฐานะผู้ส่งสาร คือ 
1. เราเป็นใคร? 2. เราจะสื่อสารกับใคร? 3. ด้วยบทบาทใด?
Step 4: Chanel ช่องทางการสื่อสารที่เลือกใช้
ระบุช่องทางการสื่อสารที่เราเลือกใช้ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นการออกสื่อกระแสหลักอย่างวิทยุและโทรทัศน์ และผลิตสื่อผ่านช่องทางออนไลน์ ใช้สื่อที่หน้าร้าน ณ จุดซื้อ การจัดกิจกรรม การออกสื่อกระแสหลักอย่างวิทยุและโทรทัศน์ มือถือ หรือช่องทางออนไลน์ โดยยึดจากพฤติกรรมการรับสื่อของกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก ไม่ใช่การเลือกตามความถนัดของผู้ส่งสาร เพื่อให้เราแน่ใจได้ว่าการสารที่เราจะส่งสามารถไปถึงผู้รับสารเป้าหมายอย่างแน่นอน 

คำแนะนำ
แม้ว่าจุดประสงค์ที่เราต้องการจะสื่อสารเหมือนกัน แต่ถ้ากลุ่มเป้าหมายแตกต่างกัน รูปแบบสารที่เราต้องการส่ง รวมถึงช่องทางการสื่อสารก็จะเปลี่ยนไปด้วย เพื่อประสิทธิภาพในการสื่อสารสูงสุด เช่น หากต้องการสื่อสารเรื่องพฤติกรรมการกินหวานให้กับคนทำงาน เราสามารถทำเป็นอินโฟกราฟิกลง facebook แต่ด้วยเนื้อหาเดียวกันนี้จะต้องออกแบบใหม่ให้เป็นรูปภาพและภาษาที่เข้าใจง่ายขึ้นอีก เพื่อทำเป็นใบปลิวแจกชาวบ้าน เป็นต้น 
Step 5: Message เนื้อหาที่ต้องการสื่อสาร
ระบุประเด็นหรือใจความหลักที่ต้องการให้อยู่ในเนื้อหาที่โครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเราต้องการสื่อสาร ซึ่งเนื้อหานี้เป็นสิ่งที่มีผลต่อการรับรู้และความเข้าใจของผู้อื่นมากที่สุด ดังนั้นเราควรให้ความสำคัญด้วยการคิดและวางแผนการสื่อสารอย่างรอบคอบ เพื่อให้มั่นใจว่าจะสร้างผลตอบรับในเชิงบวก และไม่สร้างความเข้าใจผิด

คำแนะนำ 
สิ่งที่เราต้องคำนึงถึงในการออกแบบเนื้อหา มีดังนี้
  1. อารมณ์ความรู้สึก (Mood and Tone): สามารถควบคุมได้ด้วยการเลือกสี ฟ้อนท์ (Font) ออกแบบโลโก้ (Logo) หรือสัญลักษณ์มาสคอต (Mascot) ที่สื่อถึงความเป็นโครงการเรามากที่สุด ซึ่งงานในส่วนนี้เราต้องให้เวลาในการออกแบบและเลือกอย่างดีที่สุด ก่อนสื่อสารออกไป เพราะสิ่งนี้จะกลายเป็นอัตลักษณ์องค์กร (Corperate Identity) ที่เราต้องใช้ซ้ำๆ ไปตลอดในทุกช่องทางการสื่อสาร ให้คนจดจำเราได้และนึกถึงเราเมื่อเห็นอะไรที่คล้ายๆกับอัตลักษณ์ของเรา
  2. เนื้อหาที่ใช้ในการสื่อสาร (Content): โดยทั่วไปแล้วเราจะใช้เนื้อหาเพื่อการสื่อสารใน 2 รูปแบบหลักๆ ได้แก่
    1. การเขียนเป็นลายลักษณ์อักษร (Text) เช่น การเขียนจดหมายขออนุญาต การเขียนใบโครงการเพื่อยื่นขอทุน การทำโปสเตอร์หรือใบปลิว การเขียนบทความลงหนังสือ การพิมพ์ข้อความลงสื่อออนไลน์ ซึ่งในที่นี้จะรวมไปถึงสื่อรูปภาพ และอินโฟกราฟิก (Infographic) ด้วย
    2. การพูดคุยด้วยคำพูด (Verbal) เช่น การพูดคุยกับชาวบ้าน การสัมภาษณ์ การนำเสนอโครงการ (Presentation) และการนำเสนอไอเดียในรูปแบบ pitching

Step 6: How to get feedback วิธีการรับผลตอบรับ
ระบุวิธีการหรือช่องทางการรับผลตอบรับของโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเรา เพื่อการปรับปรุงและพัฒนางานในโอกาสต่อไป เราควรมีการวัดผลการสื่อสารอยู่เสมอว่าช่องทางหรือวิธีไหนสื่อสารแล้วได้ผลหรือไม่ได้ผล ซึ่งเราสามารถรู้ได้ด้วยการทำให้เกิดการสื่อสารแบบ 2 ทาง ( 2 way Communication) ที่เปิดให้ผู้รับสารตอบรับหรือแสดงความคิดเห็นกลับมาได้ ดังนั้นในการออกแบบการสื่อสารทุกครั้ง ควรคิดถึงวิธีการเก็บผลตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายด้วย เราควรเปิดใจรับฟัง และใช้โอกาสนี้ในการรับรู้ปัญหา คำติชมต่างๆ 
ตัวอย่างการใช้เครื่องมือ Communication Plan

หลายครั้งเราจะเห็นสื่อที่นอกจากจะส่งสารต่อผู้รับสารแล้ว ยังเป็นตัวจุดประกายให้เกิดการลงมือทำบางอย่าง สามารถสร้างการรับรู้ที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงดีที่ขึ้น จะเป็นอย่างไรหากสื่อนั้นเป็นตัวแทนของโครงการหรือกิจการเพื่อสังคมของเรา หวังว่าหลังจากการทำเครื่องมือ Communication Plan นี้จะช่วยให้เราสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ตรงตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสารทั้งนี้หากต้องการคำแนะนำหรือมีคำถามสงสัยเกี่ยวกับเครื่องมือนี้ ติดต่อทีมงานได้ที่ fah@schoolofchangemakers.com 
Hashtags: