knowledge

Empathy for Insight Finding

10 สิงหาคม 2020


Into the real work that you cannot find in any book.

วันก่อนผมได้มีโอกาสติดสอยห้อยตาม School of Changemakers ไปรับฟังทีมงาน Hummingbirds Consulting แชร์เกี่ยวกับการ “Empathise เพื่อหา Insight” และผมพบว่าสิ่งที่ทางทีม Hummingbirds เอามาแชร์มันช่างมีประโยชน์เหลือเกิน มันเป็นสิ่งที่เราหาไม่ได้จากหนังสือเล่มไหนแน่นอน มันเป็นประสบการณ์จริง ที่ผ่านการทำซ้ำหลายๆ ครั้งจนกลายเป็น ความรู้ที่ล้ำค่าดั่งเพชร

ผมเลยอยากเอาบางส่วนมาแชร์ครับ

ถ้าคุณรู้จัก Design Thinking คุณจะรู้จัก Empathy แต่ถ้าไม่ ก็อธิบายง่ายๆ คือ การที่คุณไปทำความเข้าใจลูกค้าหรือผู้ใช้งาน เป็นการเข้าใจในมุมมองของเค้า การเข้าใจ การเอาใจใส่ เป็นความสามารถในการรับรู้อารมณ์ความรู้สึกของคนอื่นควบคู่ไปกับความสามารถในการจินตนาการถึงสิ่งที่คนอื่นอาจคิดหรือรู้สึกได้ แต่ไม่ใช่การคิดแทนเค้า ซึ่งมันอธิบายได้ง่ายแต่จะทำให้ได้จริงก็ไม่ง่ายหรอก เพราะคนเราชอบที่จะเอาตัวเองไปแทนที่ และบางทีก็อินจนตัดสินใจแทนคนอื่น

Empathy จะต่างจาก Sympathy ดังนี้คือ

Empathy เป็นการรับรู้ความเข้าใจของคนอื่นๆ ซึ่งบางครั้งเรียกว่า “มุมมอง” หมายถึงความสามารถในการระบุและเข้าใจอารมณ์ของคนอื่น ๆ แต่ Sympathy เป็นความรู้สึกที่เราตอบสนองต่ออารมณ์ความรู้สึกของผู้อื่น หรือพูดภาษาง่ายๆว่า สงสาร ซึ่งกระบวนการแรกใน Design Thinking คือ เราต้องเข้าใจและรับรู้อารมณ์ ความรู้สึกของลูกค้าได้ จนสามารถถอดความต้องการ (Want) หรือความจำเป็น (Need) ปัญหา-อุปสรรค (Pain point) ของลูกค้าได้ ซึ่งรวมๆ กันคือ เราต้องรู้ถึง “Insight” ของลูกค้าได้

ซึ่งการหา Insight นั้นส่วนใหญ่จะได้มาจากการทำ Qualitative research เพราะเราต้องการหาข้อมูลระดับ Psychological Factors เช่น Need and Pain point, Motivations, Concerns, Challenges & Perceptions ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะอธิบายได้ถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ว่าทำไมถึงทำแบบนั้น หรือ เขาควรทำอะไร เพื่อให้ไปยังผลลัพธ์ที่เราต้องการให้เกิดขึ้น


ในชีวิตจริงพวกเค้าทำยังไงกันนะ
ทาง Hummingbird ได้เอากระบวนการบางส่วนมาแชร์ ให้ฟังครับซึ่งผมว่าเป็นประโยชน์มาก ทำให้เราได้เห็นมุมที่หนังสือไม่เคยบอกครับ เราลองมาดูกันครับ

ซึ่ง 3 Keys นี้ สามารถแยกเป็นกระบวนการย่อยได้ 7 ขั้นตอนดังนี้

  1. การเข้าใจ Background
  2. การตั้งวัตถุประสงค์ (SMART objective)
  3. การคัดสรรกลุ่มเป้าหมาย (Recruitment)
  4. การเก็บข้อมูล (Primary data correction)
  5. ประเด็นที่จะเก็บข้อมูล (Discussion guildline)
  6. เทคนิคการสัมภาษณ์ (Moderation tips)
  7. การวิเคราะห์ข้อมูล (Analysis)

1. การเข้าใจ Background 

เพื่อให้เห็นภาพใหญ่ ความเชื่อมโยง ทำให้เข้าใจบริบทของสถานการณ์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องที่เราต้องการจะทำ ซึ่งมีผลต่อการออกแบบกระบวนการ โดยจะมี 2 เรื่องที่ควรทำความเข้าใจ

  1. สถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับปัญหา (Situation)
  2. ประเด็นปัญหาที่ทำให้เกิดงานวิจัย (Key issue) หรือตอบให้ได้ว่า “ทำไม” เราจึงต้องหา Insight หรือเก็บข้อมูลเชิงลึกไปเพราะอะไร จะเอาไปใช้ทำอะไร เช่น School of Changemakers เอง อยากจะหา Insight ของว่าที่นักสร้างการเปลี่ยนแปลง ว่าอะไรเป็นแรงขับเคลื่อนให้คนอยากจะลุกขึ้นมาแก้ไขปัญหาสังคมและอะไรเป็นอุปสรรคทำให้คนไม่อยากทำ เพื่อนำไปออกแบบระบบสนับสนุนที่เหมาะสมสำหรับคนแต่ละกลุ่มได้ จึงเป็นที่มาของการวิจัยเชิงลึกเพื่อทำความเข้าใจคนรุ่นใหม่(เด็กมหาวิทยาลัย) ที่สนใจ และไม่สนใจแก้ไขปัญหาสังคม

การเข้าใจ Background จะทำให้เราเห็นภาพใหญ่ มองเห็นว่า Segment ที่เรากำลังจะเข้าไปหา Insight คือกลุ่มไหน 


2. การตั้งวัตถุประสงค์ (SMART Objective or Goal)

จะทำให้เห็นเป้าหมายและทิศทาง ว่าทำไปแล้วควรจะได้อะไรกลับมา วัตถุประสงค์นี่สำคัญ เพราะเป็นจุดที่ทำให้เรารู้ว่าเรากำลังเดินไปถูกทางหรือไม่ และที่สำคัญมันจะเป็นตัวที่ทำให้เราสร้างรูปแบบคำถามในการเก็บข้อมูลได้อย่างชัดเจน และตรงตามจุดหมาย

ตั้งสมมติฐาน : สมมติฐานได้จากข้อมูล Background มาสรุปเป็นแนวทาง เช่น

  • ใครเป็นกลุ่มเป้าหมาย?
  • ปัญหาน่าจะมีกี่แบบ? น่าจะเกิดจากอะไรได้บ้าง?
  • แนวทางในการแก้ไขปัญหาแต่ละแบบ? อยากแก้อะไร? แล้วจริงๆควรแก้อะไร?

Secondary data อ่านงานวิจัยอื่นๆ

  • ดูกระทู้ในอินเตอร์เน็ต
  • ดูข้อมูลข่าว
  • การพูดคุยกับผู้รู้

ในขั้นตอนนี้คือหากคุณมีเวลามากขึ้นคุณสามารถที่จะเอา Data ที่มีอยู่มาวิเคราะห์ รวมถึงให้รูปแบบสมมติฐาน กลายเป็น สมมติฐานเชิงข้อมูลมากขึ้น เช่น อ่านเจอกระทู้วัยรุ่นไปถามเรื่องทำแท้งในเว็บบอร์ดจำนวนมาก เราจึงมีข้อสันนิษฐานว่า เด็กวัยรุ่นไม่รู้ว่าท้องแล้วจะต้องทำอย่างไร ไม่มีที่ปรึกษาใกล้ตัวจึงมาถามในอินเตอร์เน็ท


3. การคัดสรรกลุ่มเป้าหมาย (Recruitment)

เมื่อเรารู้ถึงเป้าหมายที่เราจะไปถึงแล้ว สิ่งที่สำคัญมากกกกกที่สุดที่เราจะได้ insight มาก็คือ ใครล่ะที่จะมาให้ข้อมูลเรา คิดดูง่ายๆ เรามีเป้าหมายอยากเข้าใจ insight ของคนขับ Taxi Grab ในเมืองที่มีอายุเยอะๆ แต่เรากลับไปเก็บข้อมูลจาก คนขับรถปกติทั่วไป ข้อมูลที่เราได้ ก็กว้างมากกกกก และมีโอกาสหลงทางได้ง่ายมาก

เพื่อให้ได้ผู้ที่เกี่ยวข้องที่ตรงกับวัตถุประสงค์และมีความสามารถในการให้ข้อมูลที่ประโยชน์ จึงมี 2 ขั้นตอนหลักดังนี้
3.1 กำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัด
3.2 หา Respondent ที่ดี

3.1 กำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัด

ดูที่วัตถุประสงค์ว่าใครเกี่ยวข้องกับเป้าหมายบ้าง (ซึ่งจะอิงจากข้อ 2) 

สังเกตได้ว่ากลุ่มเป้าหมายไม่ใช่แค่ผู้ที่เกี่ยวข้อโดยตรง หากแต่จะเป็นผู้เกี่ยวข้องแวดล้อมของเค้าและสถานการณ์นั้นๆ ด้วย
สิ่งที่จะช่วยได้ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายอีกอย่างก็คือ ผลลัพธ์ที่ได้ เอาไปใช้ทำอะไร? เพื่ออะไร? 
เน้นที่กลุ่มเป้าหมายใด → มีผลต่อการออกแบบงานวิจัย

3.2 หา Respondent ที่ดี

Respondent หรือผู้ที่จะให้ข้อมูลเพื่อให้เราสามารถนำมาวิเคราะห์หา Insight ได้ ซึ่งคำว่า “ที่ดี” ดูจะกว้างมาก ดังนั้นคำว่า “ที่ดี” แยกออกเป็น

  • คุณสมบัติถูกต้อง
  • คุณภาพในการแสดงความคิดเห็นดีเยี่ยม

แม้ผู้ถูกสัมภาษณ์จะมีคุณสมบัติที่ถูกต้องแล้ว ก็ไม่ได้แปลว่า เขาเหล่านั้น จะสามารถให้ข้อมูลหรือความคิดเห็นที่ดีได้ บางคนอาจจะไม่พูดด พูดน้อย บางคนคุยโทรศัพท์พูดเยอ แต่พอมาเจอตัวเป็นๆ ไม่พูด หรือบางคน เวลาทำ Focus group หลายๆ คน ทำลายบรรยากาศผู้ถูกสัมภาษณ์คนอื่น ทำให้บทสนทนาในการสัมภาษณ์ไปต่อไม่ได้ เป็นต้น
ดังนั้นส่วนใหญ่แล้วมืออาชีพเวลาหาคนมาสัมภาษณ์ จะต้องเผื่อจำนวนไว้ตรงจุดนี้ด้วยเสมอ ว่าอาจจะมีคนถูกคัดออก แม้จะมาถึงหน้าประตูห้องสัมภาษณ์แล้วก็ตาม

การสรรหา Respondant ที่ดี ตรงตามที่เราตั้งไว้ เปรียบเสมือนการที่เรานำวัตถุดิบที่มีคุณภาพมาใช้ทำอาหาร สามารถเอามาสร้างสรรค์ อาหารที่มีรสชาติยอดเยี่ยมได้


4. การเก็บข้อมูล (Primary data collection)

กระบวนการสำคัญที่สุด…อีกแล้ว คือหลักจากเราเตรียมการมาตลอด 
เรารู้ Why → ทำไมเราถึงอยากเก็บข้อมูลนี้ เก็บเพื่ออะไร เก็บแล้วอยากเอาไปทำอะไร ให้เกิดผลอะไร
เรารู้ Who → เรารู้ว่าเราจะไปหาข้อมูลเหล่านี้ได้จากใคร
แล้วในกระบวนการนี้ เราย้อนกลับมาที่ WHY 

จากรูปด้านจะนำมาสู่เรื่องที่ว่า ข้อมูลแบ่งออกเป็น 2 แบบ 

  • Primary ข้อมูลปฐมภูมิ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 3 วิธีด้านล่างที่จะกล่าวถึงต่อไป เป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ (qualitative) เพื่อหาข้อมูลเชิงลึก ซึ่งข้อมูลแบบนี้คือ “Insight” ที่จะเป็นตัวก่อให้เกิด “พฤติกรรม”
  • Secondary ข้อมูลทุติยภูมิ ส่วนใหญ่จะเป็นข้อมูลเชิงปริมาณ (quantitative) ข้อมูลเชิงกว้างเพื่อความเข้าใจ มองเห็นระดับพฤติกรรมเท่านั้น

    การทำแบบสอบถามให้คนจำนวนมากทำนั้น เหมือนจะเป็นข้อมูลที่หามาโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายก็จริง แต่ข้อมูลในแบบสอบถาม มักจะตั้งคำถามมาจากสิ่งที่เรารู้อยู่แล้ว(ซึ่งอาจมาจากการค้นคว้าหาข้อมูล ตั้งสมมติฐาน) จากนั้นคำตอบของผู้ตอบจะช่วยยืนยันว่าสิ่งที่เราเข้าใจถูกต้องหรือไม่อีกทีหนึ่ง คำถามต่างๆ เหล่านี้ มักจะไม่นำไปสู่ “ความเข้าใจใหม่” ที่เกี่ยวข้องกับปัญหา แต่เป็นการยืนยันสิ่งที่เรารู้มากกว่า

แล้วเราจะเก็บข้อมูลอย่างไรล่ะ 

4.1 การเก็บช้อมูล Primary (Qualitative)

เป็นการเก็บข้อมูลแบบที่นิยมทำเพื่อการหา Insight แบ่งได้ใหญ่ๆ 3 ประเภท

  • Interview
  • Observe
  • Ethnography

Interview 

สามารถแบ่งออกเป็น

1. Focus group interview เป็นกลุ่มจะเห็นความหลากหลายทางด้านความคิดเห็น คำตอบ และปฏิกริยา แต่จะมีความยากในการทำ Interview มาก เพราะต้องจัดกระบวนการพาให้คนเป็นกลุ่มเดินไปตามรูปแบบที่เราวางไว้ในการสัมภาษณ์

2. Pair interview

Paired Interviews – applying pair programming thinking to user research
As I’ve said before, Agile is not a specific methodology or set of practices; it is a way of thinking about creating…coderchronicles.org

3. In-depth interview เป็นการ Interview แบบตัวต่อตัว ซึ่งจะได้ความเป็นส่วนตัว แต่จะใช้ระยะเวลา และงบที่เยอะ เพราะต้องทำทีละคน

Observe 

การสังเกตการณ์ ใช้กับสถานการณ์ที่ซับซ้อน อธิบายได้ยาก หรืออาจเกิดขึ้นเฉพาะอยู่ในสิ่งแวดล้อมบางอย่าง หรือต้องมีสิ่งเร้าบางอย่าง ซึ่งไม่สามารถจัดทำให้เกิดได้ในห้องสัมภาษณ์

Immersive/ Ethnography

ทำตัวเป็นกลุ่มเป้าหมาย ไปอยู่ร่วม/ ใช้ชีวิตกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อรับประสบการณ์ และทำความเข้าใจชีวิต ความเป็นอยู่ โครงสร้างขององค์กรสังคมที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ 

4.2 การเก็บข้อมูล Secondary (Quantitative) 

จะไม่เหมาะกับการค้นหา Insight แต่ไม่ใช่ว่าไม่ต้องทำเลย การเก็บข้อมูลเชิงกว้างทำเพื่อให้ได้ data เพื่อเอามาวิเคราะห์ ร่วมกับข้อมูลเชิงลึกได้ ซึ่งสามารถใช้ได้หลายวิธี ดังนี้

  • Quantitative Usability Testing (Benchmarking)
  • Web Analytics (or App Analytics)
  • A/B Testing or Multivariate Testing
  • Card Sorting
  • Tree Testing
  • Surveys or Questionnaires
  • Clustering Qualitative Comments
  • Desirability Studies
  • Eyetracking Testing

credit: https://www.nngroup.com/articles/quantitative-user-research-methods/


5. ประเด็นที่จะเก็บข้อมูล (Discussion guideline)

Discussion guideline มีไว้เพื่อให้เราเตรียมการเก็บข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพ และให้การ Interview เป็นไปอย่างมีทิศทางและไม่หลุดไปจาก Objective คล้ายๆ กับเรามี Script เตรียมไว้ว่าเราต้องเริ่มต้นอย่างไร ต้องการถามแนวไหน เพื่อให้ได้อะไร ซึ่งการจะทำ Discussion guideline ได้จะ มีหลักอยู่สองประการ

  • ข้อมูลอะไรที่เราต้องทราบเพื่อนำไปสู่การแก้ไขปัญหา?
  • มีอะไรบ้างที่เกี่ยวข้อง/ ต้องเข้าใจเกี่ยวกับ Objective?

ซึ่งสามารถแยกย่อยออกมาเป็น Discussion guideline ดังนี้


6. เทคนิคการสัมภาษณ์ (Moderation Tips)

10 golden tips 10 เทคนิคมนุษย์ทองคำ

1. แนะนำตัวเพื่อสร้างบรรยากาศ

2. General to Specific (ลำดับของการถาม)

ให้เริ่มจากกว้างไปแคบ จากประเด็นทั่วๆไป ชีวิตประจำวัน ก่อนที่จะนำพาไปหาเรื่องที่เราอยากรู้

3. สนใจ WHY และ How มากกว่า WHAT

เข้าใจแก่น รากเหง้า ความต้องการที่แท้จริง หา pain point ที่ยังเกิดอยู่และแก้ไม่ได้
ยกตัวอย่างการไปหาหมอดูกับไปหาเพื่อน เวลามีปัญหาทุกข์ใจ

4. สังเกต Body Language

5. กว้างและลึก

6. Deep Listening

ให้ผู้ฟังรู้สึกพิเศษ รู้สึกว่ามีแต่เค้าที่เล่าปัญหานี้ได้ ถ้าจะให้ดีสร้างสภาพแวดล้อมแบบปิดเพื่อให้เค้ารู้สึกปลอดภัย และมีสมาธิในการเล่า ถ้าคนผู้เช้าร่วมรู้สึกว่าเราไม่ตั้งใจฟังจริงๆ เค้าจะลดความไว้ใจ แล้วสิ่งที่เค้าเล่าอาจจะไม่ใช่สิ่งที่เค้าคิด หรือ รู้สึก จริงๆ ก็ได้

7. หลีกเลี่ยงคำถามปลายปิด

8. การซักถามเพิ่มเติมเพื่อให้ได้คำตอบที่ชัดเจน

9. การตัดบทแบบมีศิลปะ

10. ใช้เครื่องมือกระตุ้นความคิด/ กิจกรรมในการคุย โดยใช้เทคนิคต่างๆ เช่น


7. การวิเคราะห์ข้อมูล (Analysis)

ขั้นตอนสุดท้ายหลังจากที่ได้ทำการ Interview เก็บข้อมูลมาแล้ว “สำคัญมากที่สุด” คือขั้นตอนนี้ครับ

การรวมรวมไม่ใช่การแกะ Note ครับ เพราะฉะนั้นคนที่ทำหน้าที่ Analysis (ซึ่งโดยปรกติจะเป็นคนละคนกับ Moderator ที่สัมภาษณ์ เพราะใช้ทักษะคนละแบบกัน) นักวิเคราะห์จะทำการ “สรุป” เพื่อจับประเด็นทั้งหมด ซึ่งสอดคล้องกับ Objective or Goal

ซึ่งในขั้นตอนนี้จะไม่มี Framwork ตายตัว เพราะจะขึ้นอยู่กับว่า Objective and Goal เป็นอะไร ต้องการเห็นอะไร แล้วจึงจะนำพาไปสู่ Framwork/Template

เช่น อยากรู้เรื่อง Barriers ก็อาจจะสรุป เป็น Template แบบนี้

ที่สำคัญคือ Implication เพราะมันคือสิ่งที่จะต้องเอาไป Take Action ต่อไปได้


Insight เป็นเรื่องสำคัญและการหา Insight ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เป็นเรื่องที่ต้องใช้ความเชื่ยวชาญและระยะเวลา แต่ถ้าคุณต้องการที่เริ่มทำในทีมของคุณเองก็ไม่ใช่เรื่องที่ผิด เพราะการเริ่มที่เข้าใจลูกค้าก่อนก็ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี เพียงแต่ว่าผมอยากแนะนำคุณดังนี้

ถ้าจะเริ่มโดยไม่มีผู้เชี่ยวชาญ

  • เริ่มจากจุดเล็กๆ ทำง่ายๆ เพื่อให้เห็นว่ากระบวนการเรามีผิดพลาดตรงไหน
  • อย่าเชื่อว่าที่เราทำนั้นถูก ต้องหมั่นเก็บ Feedback แล้วทำใหม่
  • หาคนนอกมาช่วย Feedback ผล
  • ปรึกษาผู้รู้ถ้าเป็นไปได้

หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ไม่มาก็น้อยครับ
ต้องกราบขอบพระคุณ Hummingbirds https://www.facebook.com/HummingbirdsConsultingTH ที่แชร์ของดีมีประโยชน์

3+

ใส่ความเห็น

เข้าสู่ระบบ

Or fill the form below