knowledge

แนวทางการเก็บข้อมูลของนักวิจัยเพื่อการออกแบบ

25 มีนาคม 2020


คุณค่าที่แท้จริงของนักออกแบบ คือสามารถสร้างประสบการณ์ที่ผู้ใช้งานสามารถบรรลุเป้าหมาย(Job to be done) ได้สำเร็จอย่างมีความสุข

บทความนี้ เราจะชวนมาลองมองการแก้ไขปัญหาสังคมจากมุมมองของนักออกแบบ ซึ่งการออกแบบแนวทางแก้ไขปัญหาได้ดีนั้นต้องมีการเข้าใจผู้ประสบปัญหา (user) ซึ่งวิธีที่ใช้กันทั่วไป เช่น user interview คือ เชิญผู้ประสบปัญหาของเรามานั่งคุยด้วย เพื่อเข้าใจมุมมอง ความต้องการ ประสบการณ์ของเขาให้มากท่ีสุด หรือหากมีแนวทางแก้ไขแล้วอาจจะเป็น usability testing คือการนำตัวต้นแบบที่เราคิดว่าน่าจะช่วยแก้ไขปัญหามาให้ user ลองใช้งาน แล้วดูว่า ผู้ประสบปัญหาสามารถใช้งานจนบรรลุเป้าหมาย (job to be done) รวมไปถึงดูว่า ผู้ประสบปัญหาติดตรงไหน ไม่เข้าใจอะไร เป็นต้น

สิ่งที่มักจะพลาดกันคือ วิธี research ไม่ได้มีแค่วิธีเดียว เพราะ user interview อาจจะไม่ตอบโจทย์เสมอไป การเลือกวิธีที่เหมาะสม จะช่วยให้เราสามารถเก็บข้อมูลทั้งเชิงคุณภาพ ปริมาณ ทำความเข้าใจพฤติกรรม หรือทัศนคติของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาออกแบบแนวทางแก้ปัญหา หรือทดสอบแนวคิดในการแก้ไขปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น 

  • อยากรู้ว่าตัวต้นแบบสองแบบ แบบไหนทำให้ผู้ประสบปัญหาดำเนินการต่อได้เร็วกว่ากัน
  • อยากรู้ว่า ผู้ประสบปัญหาของเรา จินตนาการ branding ต่อผลิตภัณฑ์/บริการของเราอย่างไร 
  • อยากรู้ว่า ผู้ประสบปัญหาที่มีลักษณะความคิดแบบนี้ เป็นสัดส่วนเท่าไรในชุมชน
  • อยากรู้ว่า ผลิตภัณฑ์/บริการของเรา ถ้าถูกใช้งานในบริบทชีวิตจริงแล้วเป็นอย่างไร

ถ้าเราอยากรู้มุมมองแบบนี้ ก็ยากที่จะหาคำตอบจาก user interview หรือ usability testing เพียงอย่างเดียว

“ถ้าคุณเริ่มการ research ด้วยการเลือกวิธีการ… คุณกำลังมาผิดทาง”

Researcher หรือนักวิจัยที่ดีจะเริ่มต้นที่เป้าหมายว่า ‘อยากรู้อะไร’ ก่อนเสมอ แล้วจึงเลือกวิธีการที่เหมาะสมเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูล โดยแบ่งได้ง่ายๆตามภาพนี้

อยากรู้ทัศนคติ = อยากรู้ว่าวิธีคิด ความเห็น ของกลุ่มเป้าหมาย 
อยากรู้พฤติกรรม = อยากรู้ว่าถ้าเจอสถานการณ์ในบริบท กลุ่มเป้าหมายจะมีพฤติกรรมอย่างไร
อยากรู้ “Why” = จะเป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ เราจะรู้ว่าทำไมกลุ่มเป้าหมายมีความคิดหรือพฤติกรรมแบบนั้น แต่จะไม่รุ้ปริมาณ
อยากรู้ “What” = จะเป็นข้อมุลเชิงปริมาณ เราจะรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นบ้าง เป็นตัวเลข แต่จะไม่รู้ว่าทำไมข้อมูลถึงเป็นแบบนั้น

อยากรู้พฤติกรรม + อยากรู้ “Why”

  • Observation สังเกตพฤติกรรม สีหน้า ท่าทางและสิ่งที่เกิดขึ้นจริงจากสถานการณ์และบริบทของกลุ่มเป้าหมาย อาจจะใช้เทคนิกการ Shadowing ลองติดตามดูพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในวันหนึ่งๆ เช่น พฤติกรรมการทิ้งขยะของคนในสวนสาธารณะ เราไม่จำเป้นต้องเข้าไปพูดคุยด้วย แต่เฝ้ามองและบันทึกสิ่งที่เกิดขึ้น
  • Usability เป็นการดูว่ากลุ่มเป้าหมายจะใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราอย่างไร โดยจะมีการให้เป้าหมายการใช้งานกับกลุ่มเป้าหมาย แล้วดูว่า เขาสามารถใช้งานได้ราบรื่นหรือไม่ ส่วนมากจะถามด้วยว่า ทำไมเขาถึงพยายามทำพฤติกรรมบางอย่าง เช่น ทดสอบการใช้งานแอพพลิเคชั่น
  • Behavioral Mapping เป็น observation อย่างหนึ่งแต่เราจะดูพฤติกรรมของคนต่อ space ที่กำหนดไว้ เพื่อดูว่า flow ของพฤติกรรมของเขาเป็นอย่างไร เช่น การจัดการคิวผู้ป่วยในโรงพยาบาล

อยากรู้พฤติกรรม + อยากรู้ “What”

  • A/B testing เป็นการทดสอบการออกแบบที่ต่างกัน 1 จุด แล้วลองปล่อยให้ใช้งานจริงเพื่อดูผลลัพท์เชิงปริมาณ A/B ก็คือดีไซน์แบบ A และดีไซน์แบบ B นั่นเอง ถ้ากลุ่มคนใช้งานมากพอ ก็สามารถมีได้อีกหลายๆดีไซน์ A/B/C…/Z ส่วนมากต้องให้ software developer ช่วยฝังการทดสอบนี้บน platform และกำหนดระยะเวลาทดสอบ เช่น อยากรู้ว่า ในเว็บไซต์ของเรา ปุ่มสีเขียวหรือปุ่มสีฟ้าทำให้คนคลิ๊กมากกว่ากัน  หรือ สินค้า/บริการของเรา แบบ A หรือแบบ B อันไหนจะถูกใจผู้ซื้อมากกว่ากัน 
  • Data tracking คือการเก็บข้อมุลที่เป็นตัวเลขจากสิ่งที่เราสนใจเครื่องมือที่ถูกใช้บ่อยๆ เช่น Google Analytics โดย software developer จะช่วยเราผัง code ตามจุดต่างๆบนเว็บไซต์ เช่น อยากดูว่า คนเข้ามาในเว็บไซต์แล้วไปกดปุ่มไหนต่อมากที่สุด, คนอยู่ที่หน้าแต่ละหน้านานเท่าไร

อยากรู้ทัศนคติ + อยากรู้ “Why”

  • User Interview คือการถามคำถามปลายเปิดกับกลุ่มเป้าหมาย และถาม why เพื่อเข้าใจทัศนคติเชิงลึกของเขา การ interview จะดีกับการถามเรื่องที่เคยเกิดขึ้นในอดีต ถ้าเป็นการถามเกี่ยวกับอนาคต หรือ idea เช่นจะซื้อมั้ยถ้าวางขาย จะไม่ได้ข้อมูลที่น่าเชื่อถือ แต่ถ้าถามว่า เพราะอะไร เราสามารถนำข้อมูลนั้นมาตีความเป้นคุณค่าที่ลูกค้าอยากได้ เช่น อยากรู้ว่ากลุ่มเป้าหมาย มีเป้าหมายอะไรถึงได้บริจาคเงินให้มูลนิธิ, รู้สึกอย่างไรที่ได้รับจดหมายขอบคุณจากมูลนิธิ ฯลฯ
  • Diary study คือการให้กลุ่มเป้าหมายบันทึกสิ่งที่เกิดขึ้นกับเขา เราจะได้ข้อมูลที่เป็นสภาพจริงของชีวิตกลุ่มเป้าหมายที่สุด เราสามารถใช้โปรแกรมแชทในการทักไปสอบถามกลุ่มเป้าหมายตามจุดเวลาที่เราสนใจ หรือ ตั้งธงให้กลุ่มเป้าหมายบันทึกเองเมื่อมีบางอย่างเกิดขึ้น เช่น อยากรู้ว่าวันหน่ึง กลุ่มเป้าหมายพกและใช้ถุงผ้าซื้อของตอนไหนบ้าง ตอนใช้เป็นอย่างไร หรือ กลุ่มเป้าหมายเป็นคนในชุมชนแอออัด ทักไปทุกเช้า 8 โมงว่าหน้าบ้านเกิดอะไรขึ้นบ้าง รู้สึกอย่างไร เขาทำอะไรอยู่

อยากรู้ทัศนคติ + อยากรู้ “What”

  • Survey คือการทำแบบสอบถาม กลุ่มเป้าหมายจะอ่านคำถามและตอบคำถามตายตัวเลือกที่เรากำหนดให้ (อาจจะมีการใส่ อื่นๆ ให้เขียนตอบเอง) จะใช้วิธีนี้ให้มีประสิทธิภาพ ควรสัมภาษณ์และถาม Why เพื่อนำข้อมูลนั้นมาทำตัวเลือกใน survey เช่น อยากรู้ว่าคนในชุมชนชอบการจัดสรรพื้นที่สวนสาธารณะมากน้อยแค่ไหน

“ผสมผสานวิธีการค้นคว้าให้ได้ข้อมูลที่ต้องการ แต่ต้องไม่หยุดที่การค้นคว้ารอบแรก”

หลายครั้งที่เราทำการค้นคว้าข้อมูลจบ ออกแบบจบ แล้วก็จบโปรเจ็กต์ ต้องอย่าลืมว่า การสืบค้นข้อมูลเพียงครั้งแรกทำให้เรารู้ทิศทางสิ่งที่จะออกแบบเท่านั้น การค้นคว้าครั้งต่อไปสามารถเริ่มได้ทันทีที่เราออกแบบเสร็จ และสามารถทำได้ตลอดเวลาเพื่อค้นหาความจริง (uncover the unknown) ได้เร็ว

Case study: โรงพยาบาลมีปัญหาพยาบาลงานล้นมือ และทำงานไม่เต็มประสิทธิภาพ

เนื่องจากเป็นการค้นคว้าข้อมูลครั้งแรก และทีมออกแบบยังไม่เห็นภาพรวมว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างในวันๆหนึ่งของพยาบาล ทีมจึงตั้งเป้าหมายค้นคว้าว่า:

“อยากทำความเข้าใจ พฤติกรรมการทำงานของพยาบาล และ ทำไมถึงต้องพฤติกรรมทำเช่นนั้น”

จึงเริ่มจากการสังเกตพฤติกรรม (Observation) ว่านางพยาบาลเขาทำอะไรกันบ้างตั้งแต่เริ่มกะยันออกกะทำงาน ที่ใช้เครื่องมือนี้เพราะถ้าจะให้นางพยาบาลทำ Diary คงจะไม่มีเวลาทำ และการทำ observation มุมมองจากคนนอกจะทำให้เห็นสภาพแวดล้อมของพยาบาลว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างได้ดี

ผลการค้นคว้าข้อมูล: ตลอดทั้งวันมีพฤติกรรมที่น่าสนใจคือการส่งต่องานให้นางพยาบาลคนอื่น ซึ่งเกิดขึ้น 3 ครั้งใน 24 ชม. การส่งต่องาน พยาบาลต้องทำในห้องที่เงียบเพื่อที่จะอัดเสียง หรือนัดเจอพยาบาลอีกคน ที่สำคัญคือห้ามให้คนไข้ได้ยินเรื่องนี้เด็ดขาด (อาจจะเป็นข้อมูล sensitive) ปัญหาคือ ระหว่างอัดเสียงต้องไม่ให้ใครหรืออะไรมารบกวนเพราะอาจจะเสียสมาธิหรืออัดใหม่ทั้งหมด ทั้งหมดนี้ ทำให้พยาบาลเสียเวลาที่ไม่จำเป็นไปกับการนัดเจอและหาสถานที่อัดเสียง ทำให้ทำงานได้ไม่เต็มประสิทธิภาพ!

ทีมออกแบบลงมือคิดไอเดียออกมาทันที เพื่อแก้ไขปัญหาการส่งมอบงานของพยาบาล Idea คือถ้าเป็นการสื่อสารเนื้อหาทั่วไป วิธีคือ “ให้พยาบาลมีพื้นที่ไว้สื่อสารกับพยาบาลด้วยกันในห้องผู้ป่วยเลย” เป็นที่หนีบกระดาษเหนือเตียง, จอข้างเตียงคนไข้ ที่สามารถ update ข้อมูลคนไข้ได้, ฯลฯ

การค้นคว้าข้อมูลครั้งต่อไปเริ่มได้ทันทีเมื่อได้ไอเดียชิ้นแรก

เป้าหมายการค้นคว้าข้อมูลครั้งที่ 2: อยากรู้ว่าไอเดียนี้ สามารถลดเวลาพฤติกรรมการส่งมอบงาน ได้แค่ไหน(อยากรู้ what- quantitative) ถ้าลดไม่ได้เท่าที่ควร เพราะอะไร (why – qualitative)

ทีมลองให้พยาบาลใช้งานไอเดียดังกล่าวเป็นระยะเวลาหนึ่ง และใช้ Data tracking ดูเวลาที่นางพยาบาลใช้ในการส่งมอบงาน (เป็นไปได้ว่าให้นางพยาบาลจับเวลาเอง หรือมีคน observe เพื่อจับเวลา) เป้าหมายการค้นคว้าข้อมูลครั้งที่ 2: อยากรู้ว่าไอเดียนี้ สามารถลดเวลาพฤติกรรมการส่งมอบงาน ได้แค่ไหน(อยากรู้ what- quantitative) ถ้าลดไม่ได้เท่าที่ควร เพราะอะไร (why – qualitative)

ปรากฎว่า โดยภาพรวม พยาบาลไม่ได้ลดเวลาส่งมอบงานซักเท่าไรจากการ observe และจับเวลา สาเหตุคือพยาบาลส่วนหนึ่งไม่ได้ใช้งาน เพราะมี priority อื่นแทรกเข้ามา
จะเห็นว่าการค้นคว้าข้อมูลครั้งนี้เพื่อพิสูจน์ไอเดีย เราจะเก็บข้อมูลที่เราคิดไม่ถึงที่จะถามมาก่อนมาด้วย!
ทีมออกแบบได้ข้อมูลแล้วก็พัฒนางานออกแบบต่อทันที

“เวลาจะทำค้นคว้าข้อมูล จำไว้ว่า สามารถทำได้หลายวิธี ขึ้นอยู่กับเป้าหมายว่าอยากรู้อะไร และใช้ผสมผสานกันหลายวิธี เพื่อสร้างแนวทางการออกแบบที่ชัดเจน”


ใส่ความเห็น

เข้าสู่ระบบ

Or fill the form below