แม้เรามีใจอยากแก้ไขปัญหาสังคมด้วยความปรารถนาแรงกล้า แต่ทรัพยากรต่างๆของเรานั้นมีจำกัด ทั้งเวลาและเงิน เราอาจหมดแรงไปก่อนที่ปัญหาจะถูกแก้ไข หากเราตั้งต้นแก้ปัญหาผิดจุด ทุ่มเทแรงกาย แรงใจในการลงมือแก้ปัญหาโดยที่ยังไม่เข้าใจปัญหาจริงๆ จนหลงทาง
“A problem well stated is a problem half solved” – Charles Kettering
ปัญหาสังคมมีหลายมิติ และซับซ้อนกว่าที่เราคิดไว้มาก ซึ่งไหนๆ เราก็มีความมุ่งมั่นตั้งใจกันแล้ว เคล็ดลับที่จะทำให้เราไม่ต้องเสียแรงและเสียเวลาไปกับการแก้ปัญหาที่ไม่ใช่ปัญหา คือการให้ความสำคัญกับ การทำความเข้าใจปัญหา (Empathize) จนมั่นใจว่าเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของปัญหาที่เป็นโอกาสในการแก้ไข (Insight) ของปัญหานั้นให้ได้ก่อน แล้วจึงคิดต่อยอดไปถึงไอเดียที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงได้จริง เมื่อติดกระดุมเม็ดแรกถูกต้องแล้ว เราก็จะเห็นทิศทางการแก้ปัญหาได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
Insight คืออะไร?
หากใครคนหนึ่งสนใจจะลุกขึ้นมาแก้ไขปัญหาสังคม แม้จุดตั้งต้นของแต่ละคนอาจต่างกัน บางคนอาจจะมองปัญหาจากมุมมองของคนนอก เช่น อยากเข้าไปแก้ไขปัญหาให้ชุมชน ช่วยแก้ไขปัญหาให้กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะช่วย เช่น สนใจปัญหาความเลื่อมล้ำทางการศึกษา หรือเราอยากแก้ปัญหาใกล้ตัวโดยมองจากมุมที่เราเป็นผู้ประสบปัญหาด้วยตนเอง เช่น มีคนใกล้ชิดหรือตัวเองเป็นโรคซึมเศร้า ไม่ว่าจะเริ่มต้นแบบใด เราควรจะทำความเข้าใจสถานการณ์ปัญหา รวมถึงผู้ที่ประสบปัญหาคนอื่นๆ ด้วยเช่นกัน เพราะปัญหาสังคมคือปัญหาที่เกิดขึ้นกับคนจำนวนมากในกระบวนการทำความเข้าใจปัญหาสังคมนั้น เช่นเดียวกับกระบวนการทางวิทยาศาสตร์ ใช้การสังเกต ตั้งคำถาม ตั้งสมมติฐาน ค้นคว้ารวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์ แหล่งที่มาต่างๆ งานวิจัย การทดลอง นำข้อมูลที่ได้ ไปวิเคราะห์และสังเคราะห์ ซึ่งจะนำเราไปสู่ข้อมูลเชิงลึกของปัญหา (Insight) โดย Insight ในที่นี้ จากประสบการณ์การสนับสนุนนักสร้างการเปลี่ยนแปลงของ School of Changemakers ข้อมูลเชิงลึกของปัญหาที่เรียกได้ว่าเป็น Insight นั้นมีองค์ประกอบ 3 อย่าง คือ
- เป็นช่องว่าง (Gap) หรือ โอกาส (Opportunity) ในการแก้ไขปัญหา
- เป็นข้อมูล (Information) หรือความรู้ (Knowledge) ที่ทำให้ประหลาดใจ ไม่เคยรู้มาก่อน (Aha Moment)
- ทำให้เข้าใจความต้องการและความปรารถนาของมนุษย์ที่เป็นเหตุผลเบื้องหลังพฤติกรรมหรือการกระทำต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นด้วยความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) อย่างลึกซึ้ง ทำให้เกิดมุมมองใหม่เกี่ยวกับปัญหาหรือกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างไปจากเดิม
สรุปง่ายๆ คือ
Insight = ข้อมูลหรือความรู้ที่เป็นโอกาส + อาการรู้สึกประหลาดใจ + ความเข้าใจว่าทำไม => นำไปสู่ความเข้าอกเข้าใจและ มุมมองใหม่
เกี่ยวกับ Insight
- มักมีความเฉพาะเจาะจงกับกลุ่มคน เหตุการณ์ หรือสถานการณ์
- เมื่อเราค้นพบ Insight แล้ว (ซึ่งบางทีก็เหมือนว่าอยู่ดีๆ ปิ๊งแว๊บเข้ามา) เราควรจะสามารถใช้หลักฐานเชิงประจักษ์ และเหตุผลเพื่ออธิบายที่มาที่ไปของ Insight ได้
- Insight ที่ดีควรมีการเล่าเรื่องราว (Storytelling) ที่สร้างความรู้สึก สร้างความอยากรู้อยากเห็น สร้างแรงกระตุ้น ให้ผู้ฟังรู้สึกสนใจ จดจำ อยากนำไปเล่าต่อ และอยากลงมือทำ (Compelling and motivating)
- ปัญหาเดียวกันแต่ละคนอาจจะมองเห็น Insight ในแง่มุมที่ต่างกัน เนื่องจากในกระบวนการสังเคราะห์ข้อมูล การมองหารูปแบบ (Pattern) ความเชื่อมโยง (Connection) ต่างๆ เกิดจากข้อสมมติฐานที่ขึ้นกับประสบการณ์ในอดีต ไม่ว่าจะเป็นการเลี้ยงดู วัฒนธรรม ความเชื่อ และวิธีการมองโลกของเรา
- มีการเปลี่ยนแปลงได้เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเวลาผ่านไป เราได้ทดลองแก้ไขปัญหาจาก Insight ที่ได้มาทำให้มีข้อมูลใหม่จากกระบวนการสังเกต ตั้งสมมติฐาน รวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ สังเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากการลงมือทำ จะทำให้เราได้ Insight ที่มีความลึก และถูกต้องมากขึ้น
- Insight ที่ดีจะทำให้คุณได้ไอเดียและแนวทางในการแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์ (Creative Problem Solving) โดยเฉพาะอย่างยิ่งทำให้เรามองเห็นจุดคานงัด (Leverage Point) ของปัญหาที่นำไปสู่การสร้างนวัตกรรม
ทั้งนี้การหา Insight เป็นทักษะที่ต้องฝึกฝน ยิ่งทำบ่อย ฝึกบ่อยมากเท่าไหร่ เราจะยิ่งมีความชำนาญในการหา Insight ที่นำไปสู่การสร้างนวัตกรรมได้ดียิ่งขึ้น ไม่ต้องกลัวว่าจะทำผิด หรือทำ ไม่ได้ การหา Insight เหมือนการฝึกขี่จักรยาน เมื่อทำเป็นแล้วจะทำได้เก่งขึ้น ดีขึ้นไปเรื่อยๆ
Mindset ที่จำเป็นในระหว่างการหา Insight
- ปลดปล่อยความอยากรู้อยากเห็นของตนเองออกมาจนกว่าจะ “เข้าอกเข้าใจ” จริงๆ ไม่ใช่แค่อยากรู้เพื่อทดสอบความเข้าใจและสมมติฐานของตนเองเท่านั้น
- อย่าเชื่ออะไรง่ายๆ แต่จงเรียนรู้ที่จะฟัง (ทั้งฟังเสียงจากภายในของตนเอง และฟังเสียงจากคนที่เราลงไปทำความเข้าใจ ไม่ตัดสิน)
- ไม่มีอะไรผิดหรือถูกที่สุด มีแต่ดีที่สุด ณ เวลานี้ เมื่อพบคำตอบหรือข้อสันนิษฐานแล้ว อย่าลืมว่าสิ่งนี้เป็นการสังเคราะห์จากข้อมูลที่เรามีตอนนี้ หากเรามีข้อมูลใหม่ๆ คำตอบหรือข้อสันนิษฐานนี้อาจเปลี่ยนแปลงไป
สิ่งที่ไม่ใช่ Insights
- ข้อมูลที่อธิบายปรากฏการณ์หรือสถานการณ์ที่เกิดขึ้น กรอบแนวคิด
- แม้ความรู้ที่ได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลหรือสถานการณ์ จะเป็นข้อมูลที่เป็นช่องว่างหรือโอกาสในการแก้ไขปัญหา แต่ไม่ใช่ข้อมูลใหม่ที่ทำให้เราประหลาดใจ ไม่ทำให้เราเข้าใจรูปแบบพฤติกรรมมากขึ้น หรือรู้สึกเข้าอกเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะไปช่วยแก้ไขปัญหาในมุมมองใหม่ๆ อาจไม่เรียกได้ว่าเป็น Insights
ตัวอย่างข้อมูลเชิงลึกของปัญหา หรือ Insight
Plant:D ธุรกิจเพื่อสังคมที่สร้างกิจกรรมและสร้างงานให้ผู้สูงอายุผ่านการทำ “สวนผักอินทรีย์” และนำไปขายให้ผู้บริโภค โดยเน้นผักที่ปลอดภัยจากกระบวนการอินทรีย์ธรรมชาติปลอดสารเคมีในราคาที่ไม่แพงปัญหาที่พบ(Problem)
- จากการหาข้อมูลและการสังเกตพบว่าผักออแกนิกมีราคาแพงและหาซื้อได้ยาก เพราะระบบ Logistic
- จำนวนผู้สูงอายุก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ไม่มีรายได้ อยู่บ้านเฉยๆ ขาดปฏิสัมพันธ์กับคนอื่น
ช่องว่างและโอกาส(Gap & Opportunity)
- ผู้สูงอายุที่อยู่บ้านเฉยๆ จำนวนมากชอบปลูกต้นไม้ อยากออกไปเจอเพื่อนฝูงและมีสังคม
- ผู้บริโภคต้องการบริโภคผักออแกนิกเป็นจำนวนมาก
Insight ที่พบคือเมื่อผู้สูงอายุปลูกผักกินเองทำให้เกิด self esteem และควรสนับสนุนให้ “ปลูกกิน” ก่อน เหลือค่อยขาย เพราะ
1. ทำให้ได้ผักที่มีคุณภาพดี เพราะการปลูกกินเองทำให้เค้าตั้งใจดูแลผักอย่างดี 2. หากปลูกขายอย่างเดียวแต่ละบ้านจะรู้สึกเหมือนแข่งขันกันสร้างรายได้และมีการผิดใจกันระหว่างคนในชุมชน
ซึ่ง Insight ที่สำคัญนี้ ส่งผลต่อรูปแบบโมเดลการทำงานของ Plant:D ทั้งหมด เพราะต้องสร้าง mindset ของผู้สูงอายุว่า กำลังปลูกผักกินเอง ดูแลอย่างใกล้ชิด ของที่ขายก็คือของที่เรากิน และไม่ใช่การปลูกจำนวนมากเพื่อขายให้ได้เงินมาเยอะๆ แม้จะตั้งต้นว่าอยากแก้ไขปัญหาผู้สูงอายุไม่มีรายได้ และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการบริโภคผักออแกนิกส์จำนวนมากก็ตาม
ISSARA BOX: กล่องปลอดเชื้อพกพาสำหรับผู้ป่วยล้างไตทางช่องท้องปัญหาที่พบ(Problem)จากการสังเกตพบว่าส่วนใหญ่ผู้ป่วยโรคไตจะต้องล้างไตโดยการเปลี่ยนสายน้ำยาล้างไตทางช่องท้อง ซึ่งวิธีการดังกล่าวจะต้องทำในที่สะอาด ปลอดเชื้อ มิเช่นนั้นแล้วจะเกิดปัญหาติดเชื้อได้ ดังนั้นผู้ป่วยโรคไตส่วนมากจะต้องลาออกจากงานเพื่อมาอยู่บ้านและสร้างห้องที่มีสภาพแวดล้อมที่สะอาดที่สุดเพื่อใช้ในการเปลี่ยนน้ำยาล้างไตทางช่องท้อง ซึ่งส่งผลให้คุณภาพชีวิตของผู้ป่วย ทั้งสภาพคล่องทางเศรษฐกิจอันเนื่องจากค่าใช้จ่ายในการเยียวยาอาการโรค ประกอบกับต้องลาออกจากงานเพื่อความสะอาด สะดวก และปลอดภัยในการเปลี่ยนสายน้ำยา ดังนั้นจึงส่งผลต่อจิตใจของผู้ป่วย เนื่องจากการเข้าสังคมและการใช้ชีวิตแบบปกติมีความยุ่งยากมากขึ้น ช่องว่างและโอกาส(Gap & Opportunity)หากมีอุปกรณ์สำหรับผู้ป่วยที่ต้องล้างไตทางหน้าท้องที่สามารถพกพาและใช้ในสถานที่ต่าง ๆ ได้ โดยยังมีคุณสมบัติปลอดเชื้อ ทำความสะอาดง่าย สะดวกต่อการใช้งานของผู้ป่วย และมีราคาไม่แพง จะช่วยให้ผู้ป่วยที่ฐานะไม่ดี อยู่ในสภาพแวดล้อมที่ไม่เหมาะสม สามารถล้างไตทางช่องท้องได้อย่างปลอดภัยมากขึ้น และสามารถเดินทางไปนอกบ้านได้สะดวกมากขึ้น
Insight ที่พบคือ
- จากการทดสอบ Prototype พบว่า “คนป่วย” มีความต้องการที่จะดูเหมือน”คนปกติ” (ดูไม่ป่วย ไม่พกอุปกรณ์ทางการแพทย์พะรุงพะรัง เป็นจุดสนใจของคนอื่นเวลาไปไหนมาไหน) ซึ่ง Insight นี้ ทำให้ ISSARA BOX พบว่า แม้ตนเองจะออกแบบเครื่องล้างไตที่มีคุณสมบัติดี ราคาถูกเท่าใดก็ตาม หากมีขนาดใหญ่ หน้าตาประหลาดทำให้ดูเหมือนคนป่วย เขาก็จะไม่ใช้อยู่ดี
- คนที่อยากมีชีวิตอยู่ ถึงจะสื่อสาร จากการไปทดสอบเครื่องล้างไตในผู้ป่วยที่มีฐานะยากจน มีหนี้สิน ไม่ได้ทำงาน เพราะต้องลาออกเนื่องจากมีปัญหาสุขภาพ ทีมงานพบว่า แม้เครื่องจะใช้งานดีเพียงใด คนป่วยบางคนจะไม่สื่อสารความต้องการของตนเอง เนื่องไม่อยากมีชีวิตอยู่แล้ว หมดหวัง รู้สึกว่าเป็นภาระ ใช้ชีวิตลำบาก ไม่มีรายได้ มีแต่หนี้สิน ผู้ป่วยที่อยากจะมีชีวิตอยู่เท่านั้น จึงจะให้ความร่วมมือในการทดสอบ ให้ feedback ต่างๆ และอยากใช้เครื่องนี้ให้ตนเองมีชีวิตที่ดีขึ้น
ซึ่งจาก Insight ที่ได้มานี้ ทำให้ทีมงาน ISSARA ต้องนำมาเป็นปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงในการออกแบบคือรูปร่างหน้าตาและการใช้งานของเครื่อง รวมไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่จะใช้อุปกรณ์นี้ ถึงแม้ความตั้งใจอยากจะให้คนที่มีฐานะยากจนได้ใช้งาน แต่ทำอย่างไรให้เขาอยากจะมีชีวิตอยู่ก็สำคัญไม่แพ้กัน อาจเป็นเรื่องสำคัญที่ต้องทำควบคู่กันไปด้วย หรือจะเลือกทำในกลุ่มคนยากไร้ที่เป็นโรคไตที่อยากมีชีวิตอยู่ ช่วยให้เขาสามารถมีชีวิตอยู่ได้แบบ(เกือบ)ปกติ ไปข้างนอก ทำงาน หาเงินได้ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่นๆ ต่อไป เป็นต้น
การนำ Insight ไปใช้ เมื่อเราเจอช่องว่างและโอกาส (ยังไม่เรียกว่า Insight) จะนำไปสู่การกำหนดแนวทางในการทำความเข้าใจปัญหาในเชิงลึกเมื่อเราเจอช่องว่างและโอกาสที่ทำให้รู้สึกประหลาดใจ (ยังไม่เรียกว่า Insight) จะนำไปสู่การตั้งสมมติฐาน หรือ ทดสอบแนวคิด /แนวทางแก้ไขปัญหาอย่างง่าย แต่จำเป็นต้องตั้งข้อสังเกต และสืบสวนต่อไปเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับปัญหาที่ลึกขึ้นในระดับความรู้สึก ความต้องการ ความเชื่อ ที่ทำให้เราเข้าใจปัญหาในเชิงลึกเมื่อเราเจอช่องว่างและโอกาสที่ทำให้รู้สึกประหลาดใจที่ทำให้เราเข้าอกเข้าใจปัญหาและเกิดมุมมองใหม่เกี่ยวกับปัญหานั้น Insight นี้จะนำไปสู่แนวคิดในการแก้ไขปัญหาอย่างสร้างสรรค์ (Creative Problem Solving) สุดท้าย เมื่อเราเจอ Insight ที่เป็นจุดคานงัด(Leverage Point) Insight สามารถนำไปออกแบบและแก้ไขปัญหาและเกิดนวัตกรรมที่สามารถแก้ไขปัญหาได้
สำหรับธุรกิจทั่วไป การเจอ gap/opportunity ก็อาจเพียงพอสำหรับการพัฒนาไอเดียเพื่อตอบโจทย์ และเติมเต็มช่องว่างหรือโอกาสนั้น แต่สำหรับการสร้างนวัตกรรมทางสังคม การหา insight ให้พบมีความจำเป็นอย่างยิ่ง เพื่อเป็นวัตถุดิบสำคัญในกระบวนการคิดหาไอเดียการแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์ในขั้นตอนต่อๆไป เพราะทางแก้ปัญหาที่พัฒนาขึ้นจาก insight นั้น มักจะลงไปแก้ปัญหาได้อย่างถูกจุดมากกว่าทางแก้ปัญหาแบบอื่นๆ
ตัวอย่างไอเดียที่เกิดพัฒนาจาก insight จนทำให้เกิดนวัตกรรมที่สร้างสรรค์ Colalife
ประเด็นปัญหาที่สนใจ (problem): โรคท้องร่วงเป็นสาเหตุใหญ่ที่สุดอันดับ 2 ที่ทำให้เด็กเล็กเสียชีวิตGap/opportunity ที่พบ: เด็กส่วนใหญ่ในประเทศกำลังพัฒนาเข้าไม่ถึงการรักษาโรคท้องร่วง ซึ่งจริงๆแล้วทำได้ง่ายด้วยผงเกลือแร่ หรือ ORS ซึ่งมีราคาถูกอยู่แล้ว แต่กลับหาซื้อได้ยากInsight ที่พบ: จากการลงพื้นที่พบว่า แม้ในพื้นที่ห่างไกลที่เข้าไม่ถึงการบริการต่างๆ ทุกที่ก็ยังมีโค้กขายอยู่ตามร้านขายของชำ หรือร้านขายปลีกเล็กๆในทุกชุมชน
ไอเดียการแก้ปัญหาจาก insight: เพิ่มการเข้าถึงของผง ORS ด้วยความคิดที่ว่า ทุกที่ที่มีโค้กขาย ก็ควรจะมีผง ORS ขายเช่นกัน Colalife จึงคิดออกแบบ Packaging บรรจุซองผง ORS ที่พอดีกับช่องว่างระหว่างขวดของลังโค้ก แล้วเข้าไปเสนอทำ partnership กับบริษัท Coca Cola เพื่อให้บรรจุ package เหล่านั้นฝากไปขายด้วย ซึ่งแน่นอนว่าทาง Coca Cola ก็ยินดีกับข้อเสนอนี้ เพราะเป็น win-win situation นอกจากจะได้ภาพลักษณ์ที่ดีแล้ว ก็ไม่ได้กระทบต่อการขนส่ง เนื่องจากผง ORS มีน้ำหนักเบา และบรรจุภัณฑ์ก็ใช้ช่องว่างในลังโค้ก จึงสามารถส่งสินค้าหลักได้ในปริมาณเท่าเดิม ไม่เปลืองพื้นที่ ส่วนทาง Colalife เอง ก็ไม่ต้องเสียทรัพยากรคน เวลา และค่าเดินทางขนส่งเข้าไปตระเวนแจกจ่ายผง ORS ตามที่ต่างๆ ด้วยตนเอง ซึ่งในปัจจุบันทางโครงการก็พัฒนาต่อยอด packaging ขึ้นไปอีก เพื่อบรรจุชุดอุปกรณ์ป้องกันท้องร่วง (anti-diarrhoea kit) แต่ยังคงคอนเส็ปต์ของการเสียบผลิตภัณฑ์ลงในลังโค้กได้อยู่ด้วย
จะเห็นได้ว่า จริงๆ แล้วเมื่อเจอช่องว่างและโอกาสเรื่องการเข้าถึงการรักษาโรคท้องร่วงแล้วเราจะพัฒนาไอเดียจากตรงนั้นเลยก็ได้ แต่อาจต้องสูญเสียทรัพยากรในการแก้ปัญหามากกว่าหลายเท่าตัว ดังนั้นการเจอ insight จึงเป็นเหมือนทางลัดสู่การสร้างผลกระทบทางสังคม (social impact) ที่มีประสิทธิภาพมากกว่า และเป็นจุดพลิกมุมคิดง่ายๆ แต่กลับช่วยเปลี่ยนแนวทางการแก้ปัญหาของเราให้มีความสร้างสรรค์ โดดเด่น และตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดี